Rebondir sur les critiques en ligne négatives

Les avis négatifs en ligne peuvent nuire à la réputation de votre entreprise. Quelle est la meilleure marche à suivre en cas de mauvaise évaluation?

Par Nigel Bowen

Les entreprises doivent s’inquiéter de leur réputation depuis des temps immémoriaux, mais il n’a jamais été aussi facile pour un client mécontent, un ancien employé mécontent, un concurrent sans principes ou un adolescent ennuyé de nuire à sa réputation.

Bien qu’il existe des stratégies que les entreprises peuvent mettre en place pour minimiser les avis négatifs en ligne, comme être obsessionnel de fournir un bon service client, il est peu probable que même l’entreprise la mieux gérée parvienne à satisfaire tout le monde à tout moment.

Le plan d’action standard face aux avis négatifs des clients

Le conseil standard offert aux entreprises qui ont été injustement décriées sur les réseaux sociaux et les sites d’avis en ligne est de:

  • Contactez en privé le critique et essayez de le calmer
  • Répondez publiquement sur le site d’examen, en mettant l’autre côté de l’histoire
  • Contactez le site et faites valoir que l’avis est inexact et devrait être supprimé

Dans un monde parfait, une de ces étapes mettrait fin au problème.

En réalité, il y a toutes les chances que le critique légitime ne réponde pas, le troll Internet ne lâchera pas et le site d’évaluation ne prendra aucune mesure pour empêcher votre réputation numérique d’être ternie injustement ou malicieusement.

L’approche extrême: poursuivre pour diffamation

L’option extrême consiste à poursuivre le critique ou le site d’examen pour diffamation.

Malheureusement, il est souvent impossible de déterminer la véritable identité de l’évaluateur, et peu d’entreprises souhaitent adopter un site d’examen disposant de ressources suffisantes. Cependant, il existe des exceptions notables.

En 2020, le comptable de la Gold Coast Kyran Seeto a emmené Google devant la Cour fédérale australienne, principalement en raison du refus du géant de la technologie de supprimer un examen alléguant que Seeto avait besoin d’une formation en service à la clientèle et avait mis trop de temps à déposer des déclarations de revenus.

Seeto a canalisé les sentiments de nombreux propriétaires de PME lorsqu’il a déclaré à ABC: «J’essaie de créer une entreprise, mais en appuyant littéralement sur une touche, ils peuvent vous détruire. Ce n’est pas juste.”

À quel point les mauvaises critiques sont-elles mauvaises?

Le Dr Shahin Sharifi, maître de conférences en marketing à la Macquarie Business School, a mené des recherches approfondies sur les effets des avis clients sur les hôtels.

«Il semble que les gens qui réservent un hôtel n’ont pas prêté attention aux critiques nuancées; ils se sont concentrés sur ceux qui étaient positifs ou négatifs », dit Sharifi.

«Fait intéressant, les critiques positives et négatives ont été perçues différemment. Les bons étaient considérés comme dignes de confiance, mais les mauvais étaient considérés comme une réponse de représailles motivée par un seul incident ou un échec.

“Cela suggère que les entreprises ne devraient pas être trop préoccupées par un avis négatif, surtout s’il est entouré de critiques positifs.”

Andrew Whitford est le cofondateur de la start-up de gestion de la réputation en ligne Removify, qui facture entre 500 et 1500 dollars australiens pour obtenir des critiques négatives sur une base non gagnante et sans frais.

Whitford convient que, dans certains cas, de bonnes critiques peuvent contrecarrer l’influence d’une mauvaise. Cependant, il souligne que les mauvaises peuvent avoir un impact disproportionné.

“Si une entreprise obtient un avis d’une ou deux étoiles, il lui faudra souvent recevoir des dizaines d’avis quatre et cinq étoiles d’affilée pour revenir au classement qu’elle avait avant le mauvais avis”, at-il dit.

Whitford fait également valoir que si les mauvaises critiques peuvent ne pas être délétères dans certains secteurs, elles peuvent avoir des conséquences de fermeture de porte dans d’autres.

«Les gens hésitent à confier leur santé physique, mentale ou financière à autrui», dit-il.

«Si la réputation d’un médecin, d’un psychologue, d’un dentiste, d’un avocat ou d’un comptable est entachée, cela peut être dévastateur.

«Nous avons collaboré avec des professionnels occupant ce poste qui nous ont dit que leur téléphone avait cessé de sonner après une seule mauvaise critique anonyme.»

Les comptables sont à risque

Whitford estime que Removify a aidé plus de 50 comptables depuis début 2019.

«La bonne nouvelle est que les comptables semblent se montrer mutuellement courtois», dit Whitford.

«Je suis sûr que cela se produit, mais comparé à d’autres secteurs, il est rare que le cabinet d’expertise comptable X essaie de faire plus d’affaires en laissant des avis clients cinglants sur les cabinets d’expertise comptable Y et Z.»

La mauvaise nouvelle est que les clients des comptables ne sont pas aussi distingués.

«Souvent, le comptable est blâmé si le client n’obtient pas la réponse qu’il attendait de l’administration fiscale australienne», dit Whitford.

«Et le client insatisfait non seulement laissera lui-même des avis négatifs en ligne, mais demandera également à ses amis et aux membres de sa famille de faire de même.»

Le cas d’un «fixateur numérique»

Whitford soutient que la réponse typique des victimes d’un «hit job» numérique est, au mieux, problématique.

«Indépendamment de ce qui s’est réellement passé, il est rarement judicieux pour une entreprise de se quereller publiquement avec un critique», dit-il.

«Les propriétaires d’entreprise, qui se sentent personnellement attaqués, ont tendance à se défouler ou à être sarcastiques lorsqu’ils répondent à de mauvaises critiques. Cela risque d’enflammer le conflit. »

En ce qui concerne l’approche directe d’un site d’examen, Whitford compare cela à un propriétaire d’entreprise qui décide de se représenter devant un tribunal plutôt que d’engager un avocat.

«Un site ne supprimera généralement un avis que si un argument convaincant peut être avancé selon lequel il enfreint les propres conditions de service de ce site», dit-il.

«Je ne peux pas parler au nom des autres acteurs du domaine de la gestion de la réputation, mais le personnel de Removify possède l’expertise nécessaire pour construire le type d’arguments que les sites trouveront convaincants. Nous avons également la technologie pour, par exemple, prouver qu’un avis a été laissé par un acteur malveillant [rather] qu’un véritable client. »

En parlant de technologie, Whitford pense que les sites d’évaluation augmenteront leur utilisation de l’apprentissage automatique pour éliminer les critiques douteux. Mais il ne s’attend pas à être à court de travail de si tôt.

«Nos expériences d’interaction avec les sites d’avis suggèrent qu’ils sont loin d’être en mesure d’automatiser l’évaluation des avis en ligne», dit-il. «Et, après les événements de 2020, les gens passent beaucoup plus de temps en ligne et laissent beaucoup plus d’avis.»