Quelle est la prochaine étape pour les réservations d’hôtels en ligne?

Après plus d’un an de pandémie mondiale, nous n’avons pas encore saisi toutes les différentes manières dont le virus a changé nos vies. En effet, l’impact d’un événement d’une telle ampleur ne peut être mesuré que rétrospectivement, avec suffisamment de temps et de recul pour comprendre toutes les conséquences en cascade.

En zoomant sur l’industrie hôtelière, nous savons que bon nombre des chaînes qui maintenaient le marché ensemble se sont brisées sous l’impact du virus. Le bouleversement de plusieurs principes convenus depuis longtemps a agi comme une sorte de renouvellement pour certains des aspects les plus malsains de l’industrie; parmi eux le monopole de réservation en ligne. Pour diverses raisons qui seront détaillées plus loin dans cet article, l’épidémie de COVID-19 a relâché l’emprise des agences de voyages en ligne sur le marché de l’hôtellerie en ligne. Ce changement de paradigme a offert aux hôtels une occasion unique de reprendre le contrôle de leur distribution numérique. Cependant, même si les réservations directes sont en hausse, les OTA voudront probablement récupérer leurs parts de marché perdues dès la reprise des voyages internationaux. À l’avenir, les hôtels auront besoin de temps, de ressources et de dévouement s’ils veulent continuer à défier les OTA au sommet du jeu de réservation en ligne.

Dans cet article, nous verrons, à travers des analyses et des chiffres concrets, comment le monde de la réservation en ligne a changé sous l’influence de la pandémie COVID-19. Ensuite, nous explorerons les raisons possibles de cette mutation et réfléchirons aux nouveaux rôles de chaque partie prenante. Enfin, nous regarderons vers l’avenir et spéculerons sur la direction que pourrait prendre l’industrie hôtelière à long terme et sur ce que les hôteliers devraient faire pour prospérer dans ce nouvel environnement.

Marées changeantes

Une étude récente de D-Edge Hospitality Solutions a souligné comment la pandémie a accéléré une légère tendance à la baisse qui est symptomatique d’un tollé en faveur du changement. Alors que les OTA étaient restés relativement incontestés au cours des dernières années, l’épidémie de COVID-19 a mis leur hégémonie mondiale en péril. En Asie, des puissances telles qu’Expedia et Agoda ont perdu jusqu’à 40% de parts de marché, alors que seule Booking.com a réussi à rester stable malgré la crise. L’Europe brosse un tableau similaire, avec d’énormes pertes à montrer pour à peu près toutes les grandes OTA à l’exception de Booking.com.

En conséquence, les réservations directes reprennent leur chemin dans le mix de distribution des hôtels. Cette tendance semble être mondiale, même si elle est plus prononcée en Asie, une région qui a l’habitude de générer plus de revenus directs. En Asie, le web direct en 2020 représentait 36% de toutes les acquisitions en ligne (en hausse de 7 points par rapport à 2019), tandis qu’en Europe, il a réussi à croître de 33%, passant de 21% jusqu’à 28% du total des réservations directes. Même si les réservations directes n’atteignent pas encore tout à fait les chiffres de l’OTA, la croissance exponentielle actuelle est plus qu’encourageante.

La recherche de Skift a également déclaré que les réservations directes étaient particulièrement fortes pendant l’épidémie de COVID-19. À tel point que, par conséquent, tout le paysage de la distribution hôtelière a été remodelé.

De plus, en plus de la flambée des réservations directes, de nouveaux acteurs comme Google menacent de faire une grande entrée sur le marché en ligne. Les frontières entre les canaux de distribution devenant de plus en plus floues, l’équilibre relatif atteint ces dernières années a été bouleversé. Aujourd’hui, il est difficile de prédire où se situera le nouvel équilibre; une seule chose reste certaine: les prochains mois définiront le paysage de la distribution pour les années à venir.

Si les hôtels veulent maintenir l’élan, ils doivent d’abord comprendre les raisons de ce changement soudain. En effet, analyser ce qui a fait chuter les parts de marché de l’OTA est la première étape du processus de création d’un flux de revenus directs à long terme.

Derrière les chiffres

Nous savons maintenant que les ramifications de COVID s’étendent beaucoup plus loin que ce qui avait initialement été observé. Derrière les chiffres de part de marché, se cachent des mécanismes complexes et des chaînes de conséquences liées à la pandémie qui ont abouti à la chute du monopole de l’OTA. Voici quelques-unes des explications possibles derrière la nouvelle dynamique que nous avons identifiée ci-dessus.

Diminution de la confiance des clients

À la suite des premiers verrouillages et restrictions de voyage, les OTA ont soudainement dû gérer et rembourser des milliers de réservations en ligne qui n’ont pas pu être honorées. La mauvaise résolution de ce processus compliqué et sans précédent a conduit de nombreux clients à perdre confiance dans ces plates-formes et à finalement cesser de les utiliser. Alors que les voyages commençaient à reprendre, de nombreuses personnes auparavant fidèles aux OTA ont décidé de changer de canal de réservation, principalement en faveur des sites Web des hôtels.

Global Drop de la publicité en ligne

Avant la pandémie, les principaux OTA dominaient presque toutes les requêtes liées aux voyages sur les moteurs de recherche. Dès que les pays ont commencé à appliquer les restrictions de voyage, tous les principaux OTA ont décidé de suspendre leurs campagnes numériques avec Google et d’autres acteurs similaires. Cette décision concertée a soulagé une partie de la pression exercée sur les hôtels pour qu’ils rivalisent avec un budget d’un million de dollars sur les moteurs de recherche et les médias sociaux.

Pour donner quelques chiffres, Expedia a déclaré que la société avait réduit son budget marketing de plus de 80% en 2020. Parallèlement, Booking.com a réduit de plus de moitié ses dépenses liées au marketing, passant de 5 milliards à environ 2,2 milliards d’euros.

Les hôteliers agissant grâce à la technologie

Étant donné que de nombreux hôtels devaient soit fermer les portes, soit fonctionner avec un taux d’occupation extrêmement faible, les gestionnaires ont eu le temps de s’asseoir et de réfléchir à leur stratégie numérique. En effet, les hôteliers étant souvent nez à nez avec la meule, il peut leur être difficile de réfléchir aux différentes solutions technologiques disponibles sur le marché. Ce temps de repos relativement court a été l’occasion idéale pour eux de travailler sur leur présence digitale et surtout leur site internet en mettant en place des outils de réservation plus directs et en améliorant l’expérience globale de l’utilisateur. Alors que les hôtels ont commencé à rouvrir, ceux qui ont pu repenser et améliorer leur offre numérique ont immédiatement commencé à récolter le fruit de leurs efforts.

La montée en flèche des voyages locaux

Comme il devenait de plus en plus difficile de voyager à l’étranger, la plupart des gens ont dû se contenter de destinations nationales, ce qui favorise fortement la réservation directe. En effet, sans la barrière de la langue et avec une meilleure connaissance des différents hôtels disponibles, les voyageurs locaux sont beaucoup plus susceptibles de réserver leur séjour directement auprès de l’hôtel plutôt que d’utiliser les services d’une OTA.

Maintenir l’élan

Même si la pandémie a aidé les hôtels à inverser la tendance, les OTA attendent silencieusement le moment idéal pour faire leur retour. Comme nous l’avons vu, certaines des raisons de la mutation de l’industrie sont par essence temporaires; en effet, les campagnes de marketing et de voyages internationaux finiront par reprendre. Ainsi, si les hôtels veulent continuer à augmenter leurs réservations directes, ils doivent capitaliser sur ce qui a été prouvé pour leur donner un avantage sur les OTA à long terme: relations clients et technologie.

Favoriser les relations clients et renforcer la confiance

Une stratégie éprouvée pour renforcer la confiance des clients est la mise en œuvre d’un programme de fidélisation des clients. Au cours des dernières années, les programmes de fidélité ont été un point stratégique clé pour les grandes chaînes hôtelières telles que Hilton (Hilton Honors) ou Mariott (Bon Voy) et l’un des meilleurs moyens de suivre le rythme des OTA. Même à l’échelle d’un hôtel plus petit et / ou indépendant, l’importance d’un programme de fidélité ne doit pas être négligée.

En communiquant régulièrement et en proposant des remises à des moments stratégiques, les hôtels peuvent générer un montant significatif de revenus récurrents. Étant donné que l’acquisition d’un nouveau client peut coûter 10 fois plus cher que d’inciter un client précédent à revenir, se concentrer sur ce dernier peut permettre aux hôtels d’économiser des sommes importantes à long terme. De plus, des études montrent également que les clients fidèles génèrent plus de revenus: en moyenne, ils dépensent jusqu’à trois fois plus par transaction que les nouveaux clients.

En outre, pour éviter de recevoir le même genre de contrecoups d’OTA reçus au début de la pandémie, il est primordial que les hôtels offrent un bon service client avant et après la réservation. En restant flexibles, par exemple, face à une annulation, les hôtels peuvent se bâtir une solide réputation qui incitera les clients à réserver directement plutôt que de passer par une OTA.

Trouver les bons outils pour concurrencer les OTA

S’ils veulent devenir une véritable alternative aux OTA, les sites Web des hôtels doivent offrir aux clients une valeur supplémentaire grâce à une offre plus diversifiée. Les goûts de Booking.com et Expedia excellent dans la fourniture d’une expérience de réservation standardisée quelle que soit la destination. Cependant, comme ces plates-formes sont devenues si grandes, elles n’ont pas la capacité de s’adapter rapidement à ce que veulent les clients. Par conséquent, l’un des principaux avantages des sites Web d’hôtels par rapport aux OTA est leur flexibilité: ils peuvent facilement mettre à jour leur offre numérique aux tendances actuelles du marché.

Par exemple, au milieu de la pandémie, nous avons vu de nombreux hôtels commencer à adapter leur modèle commercial à leur nouvel environnement. Des découvertes innovantes telles que les séjours diurnes et les services auxiliaires se sont ajoutés pour combler le vide laissé par le manque de voyageurs internationaux. La plupart des OTA n’étant pas en mesure de fournir ce type de service sur leur plateforme, toutes ces ventes ont été réalisées directement via les sites internet des hôtels, grâce à des solutions innovantes de marque blanche comme PrivateDeal apportant la technologie nécessaire.

Un autre excellent moyen pour les hôtels de différencier leur offre consiste à créer une expérience de réservation plus personnelle. Alors que les OTA traitent tous leurs utilisateurs de la même manière relativement robotique, les hôtels ont la liberté de fournir à leurs clients une expérience plus personnalisée et unique sur leur site Web. Par exemple, en utilisant des outils de vente incitative (par exemple Oaky, Revinate,…) ou des solutions de tarification dynamiques / personnalisées (Ideas, RoomPriceGenie, PrivateDeal,…), le taux de conversion des hôtels peut facilement surpasser celui des OTA et inciter les clients à réservez directement. Les chatbots sont également une excellente option pour rester proche de vos utilisateurs même lorsqu’ils naviguent sur votre site Web.

Pensées de séparation

Dans cet article, nous avons vu que le paysage de la réservation en ligne a radicalement évolué pendant la pandémie. Avec le monopole de l’OTA, les hôtels affaiblis ont une chance unique de se frayer un chemin vers le sommet de l’industrie de la réservation en ligne. Cependant, Booking.com, Expedia et d’autres grandes plateformes de réservation attendent actuellement leur heure avant un retour inévitable. Alors que les voyages internationaux commencent lentement à reprendre, les efforts de marketing des OTA vont bientôt battre leur plein et les hôtels doivent être prêts à y répondre avec de solides stratégies d’acquisition directe.

À l’avenir, l’avenir des réservations en ligne est encore incertain, bien que la balle soit dans les tribunaux de l’hôtel: soit les hôteliers choisissent de revenir à leurs anciennes méthodes d’avant COVID et regardent les OTA reprendre le marché en ligne une fois de plus, ou ils décident de se donner. les moyens de leurs ambitions. Heureusement, les hôteliers ne sont pas seuls dans ce combat. En faisant équipe avec les bons fournisseurs de technologie et en restant proches de leurs clients, ils peuvent réussir là où les OTA ont échoué et continuer à développer leurs activités en ligne.