Portrait : Martijn Jegerings : Marketing numérique chez Mammut – Le boom de l’outdoor en période de pandémie – ADZINE

ADZINE : M. Jegerings, vous êtes chez Mammut depuis octobre 2018. Pouvez-vous nous parler de votre vita professionnel ?

Martijn Jegerings : Tout à fait. Après mon master en gestion du marketing, j’ai travaillé dans différents secteurs. Parmi eux une agence de marketing et dans l’industrie automobile en Hollande. Dans le secteur de l’habillement, j’ai travaillé à mon compte avec un partenaire pendant trois ans avant de quitter cet engagement et de partir en Suisse pour prendre en charge le marketing numérique de Mammut.

ADZINE : L’extérieur est en plein essor depuis un certain temps. La pandémie du COVID 19 a donné un coup de pouce supplémentaire à ce secteur, n’est-ce pas ?

Jegerings : Oui et non. Corona, bien sûr, a un impact énorme. En ce qui concerne nos magasins de détail et nos clients de détail, nous avons constaté une forte baisse des ventes au cours des mois du premier verrouillage, que notre boutique en ligne n’a pas été en mesure de compenser en termes d’échelle. La région DACH a particulièrement souffert dans le domaine de la vente au détail, car nous y sommes très bien positionnés.

ADZINE : Et qu’en est-il des ventes en ligne ?

Jegerings : Comme je l’ai dit, les ventes en ligne n’ont pas pu compenser complètement les pertes des magasins de détail, mais les chiffres de notre boutique en ligne sont excellents en soi.

ADZINE : Pouvez-vous expliquer cela plus en détail ?

Jegerings : Après le choc des deux ou trois premières semaines, nous avons observé que les ventes en ligne de Homesport, et notamment de yoga dans ce cas, ont commencé à exploser. Cette évolution a été suivie d’une croissance massive dans le secteur des chaussures en mai. Des chaussures de randonnée et de trekking, ainsi que des chaussures de course, ont été achetées ; les consommateurs se préparaient ainsi à pratiquer leurs loisirs à l’extérieur. Nous savons à quel point la randonnée était en vogue dans toute la région DACH cette année. En général, les ventes dans notre boutique en ligne ont dépassé les attentes !

ADZINE : A quoi ressemblait la publicité de la campagne ? N’y a-t-il pas eu lieu de l’ajuster ?

Jegerings : Oui. Lorsque le verrouillage du mois de mars est arrivé, nous avons réagi immédiatement, arrêté nos campagnes en cours et prévues et en avons créé de nouvelles. Même si cela a été fait à court terme, nous avons été cohérents dans la conduite de notre stratégie numérique qui a été mise en œuvre par la nouvelle direction il y a trois ans et demi. L’un de nos objectifs est le B2C, qui consiste à renforcer les ventes en ligne par le biais de notre boutique en ligne et à atteindre de nouveaux groupes cibles grâce à notre expertise en marketing numérique – des groupes cibles qui n’avaient auparavant que peu ou pas de contact avec les équipements de plein air. Nous y sommes également parvenus avec nos campagnes. En août, la croissance de nos ventes dans la boutique en ligne a été de 60 à 70 % supérieure à celle de l’année précédente.

ADZINE : A quoi ressemblent vos campagnes numériques, que fait Mammut ?

Jegerings : Nous nous concentrons sur les médias sociaux. Sur Instagram, nous travaillons avec des créateurs de contenu. Nous desservons également Youtube et Facebook. Sur la plateforme communautaire Strava, qui a été développée par des athlètes pour des athlètes, nous avons lancé l’été dernier un “Mammut Local Adventure Challenge” de quatre semaines, dans le cadre duquel les personnes intéressées étaient invitées à télécharger leurs dix heures d’aventures dans leur région en quatre semaines. Nous avons eu plus de 320 000 participants, 12 millions d’heures d’aventure ont été téléchargées – la campagne a été un succès total. Bien sûr, en plus des médias sociaux, nous assurons la promotion de nos partenariats et faisons de la publicité par affichage.

ADZINE : Est-ce que cela est fait par des agences ?

Jegerings : Nous disposons de postes de travail pour 70 personnes et effectuons une grande partie du travail en interne – actuellement davantage dans le bureau à domicile – car notre objectif est de faire le plus possible en interne. Cependant, nous ne pouvons pas tout faire en interne, c’est pourquoi nous collaborons occasionnellement avec des agences.

ADZINE : Quels avantages la technologie a-t-elle apportés au marketing jusqu’à présent et quels domaines en particulier en ont bénéficié au sein de l’entreprise ?

Jegerings : Les technologies dont nous disposons nous ont permis, avant tout, de cibler plus efficacement nos consommateurs, et elles nous ont également aidés à mieux comprendre quels types de campagnes trouvent un écho favorable auprès de notre public cible et lesquelles n’en trouvent pas.

ADZINE : Grâce à la technologie, disposez-vous aujourd’hui d’une bonne comparabilité entre toutes les mesures et tous les canaux pour la prise de décision future ?

Jegerings : La comparabilité à cent pour cent de toutes les mesures et de tous les canaux reste très difficile, même avec l’aide des dernières technologies. Même lorsque la technologie est en place, nous voulons toujours garantir la confidentialité de nos consommateurs et nous conformer aux dernières réglementations GDPR comme objectif principal. De plus, le blocage actif des cookies tiers par les principaux navigateurs tels que Safari et Chrome ajoute à l’incertitude de l’attribution des canaux, rendant la comparabilité difficile. Nous avons encore beaucoup de chemin à parcourir, mais là encore, nous expérimentons déjà des modèles plus avancés basés sur les données pour nous aider à prendre de meilleures décisions à long terme.

ADZINE : La nouvelle année 2021 est déjà en vue. Quelle est votre stratégie numérique de fin d’année ?

Jegerings : Fondamentalement, rien n’a changé dans le processus de notre stratégie numérique, que nous avons adoptée il y a trois ans et demi. Nous avons un objectif de croissance ambitieux, nous avons poursuivi notre croissance comme prévu jusqu’à présent en 2020 et nous avons renforcé nos partenariats B2B. Ce que nous constatons, c’est qu’il existe une concurrence agressive sur les prix de la part de certains concurrents dont les entrepôts sont encore pleins. Nous ne nous engageons pas dans cette compétition et nous sommes impatients de voir comment le marché évoluera d’ici la fin de 2020. Nous nous préoccupons de nos objectifs à long terme, en nous concentrant sur une croissance saine et durable. Au niveau de l’entreprise, comme l’a montré COVID-19, nous devons bien sûr aussi prendre des mesures à court terme et réagir avec souplesse aux nouvelles circonstances afin d’être compétitifs à long terme.

ADZINE : Cher M. Jegerings, nous vous remercions pour l’interview et vous souhaitons beaucoup de succès !