Les règles de confidentialité et la purge des cookies transformeront le marketing en ligne

Les préoccupations des consommateurs concernant la vie privée se sont accrues au fil des ans. L’utilisation effrénée des données des utilisateurs pour la manipulation du comportement, y compris pour les élections, a soulevé des hackers dans le monde entier parmi les entreprises, les gouvernements et les citoyens en général. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de la manière dont leurs données sont utilisées. Une mise à jour récente de la politique de confidentialité de WhatsApp, permettant au service de partager des données utilisateur avec son parent Facebook, a fait fureur. Ensemble, ces problèmes ont conduit les gouvernements à adopter des lois sur la protection de la vie privée dans le monde entier. Ces lois ont mandaté les entreprises à collecter des données d’une manière conforme aux normes et qui protège le droit à la vie privée des consommateurs.

En Inde, le projet de loi sur la protection des données à caractère personnel (PDPB) en est à ses dernières étapes d’adoption par le Parlement. Bien que les lois relatives aux technologies de l’information existent depuis le début des années 2000, elles étaient axées sur la cybercriminalité et des activités telles que le piratage, le spam et les messages personnels offensants.

Les lois sur la protection de la vie privée telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et le PDPB indien ont changé deux choses: 1) elles reconnaissent que les appareils tels que les smartphones font partie intégrante de l’identité d’une personne et, par conséquent, de toute information pouvant être utilisée pour le profil d’un individu relève des lois; et 2) ces lois énoncent ce qu’est le consentement – qu’il doit être libre, éclairé, spécifique, clair et susceptible d’être retiré.

Ce paysage évolutif de la confidentialité est ce qui a forcé les géants de la technologie Google et Apple à durcir leur position sur la confidentialité. L’année dernière, Google avait annoncé le blocage des cookies tiers à compter de janvier 2022. À l’approche de cette date limite, Google a signalé qu’il n’autoriserait aucune forme d’identifiant alternatif dans sa gamme de produits.

Apple avait adopté une position agressive en faveur de la protection de la vie privée encore plus tôt et avait augmenté la mise en matière de confiance. Avec la sortie d’iOS 14, il a rendu obligatoire l’étiquetage nutritionnel de la confidentialité sur son App Store et le consentement du consommateur obligatoire à des fins de suivi.

Ces entreprises de Big Tech sont également de plus en plus soumises à une réglementation accrue de la part des gouvernements, étant donné leur capacité à créer des marchés monopolistiques ou oligopolistiques et à contrôler les règles du jeu. Les récentes règles en matière de technologie de l’information (lignes directrices pour les intermédiaires et code d’éthique des médias numériques) en Inde et le code de négociation historique des médias d’information en Australie sont quelques exemples de lois antitrust qui se profilent à travers le monde.

L’adoption plus rapide des médias numériques en raison de la pandémie signifie que les processus commerciaux doivent être numérisés et livrés de manière transparente en tant qu’expériences client sur Internet. La responsabilité de fournir ces expériences nécessite une collaboration entre les experts du marketing, de la technologie, du design, de la cybersécurité et du droit.

L’émergence des lois sur la protection de la vie privée oblige les entreprises à collecter et à utiliser les données de manière à la fois éthique et conforme. Ainsi, tout en concevant et en proposant des expériences client, les chefs d’entreprise doivent être au top de la protection des données et de la gestion du consentement, tout en s’assurant que les processus sont mis en place pour une utilisation éthique et sensible des données.

Une violation de données a des coûts multiples et comporte divers risques, y compris le risque financier, le risque juridique, le risque de conformité et le plus grand de tous, le risque de réputation. La protection de la vie privée est militarisée et tout laxisme de la part d’une entreprise pourrait avoir de graves conséquences. Toute violation de données par inadvertance entraîne une perte de réputation et la possibilité de poursuites judiciaires.

Du côté positif, l’évolution du paysage de la confidentialité offre aux marques et aux annonceurs l’occasion d’éduquer et de renforcer leur relation avec les clients et de mieux les connaître. Les entreprises devront investir dans l’exploitation des données de leurs propres clients sur toutes les plateformes, car chaque entreprise doit désormais se comporter comme une entreprise technologique.

Par conséquent, les modules de gestion de la relation client (CRM) se généraliseront et seront pleinement intégrés dans les efforts de marketing. La récolte d’études de marché et de données anonymisées agrégées est également essentielle pour enrichir ces données de première partie. Ces stratégies aideront les entreprises à combler le fossé entre les connaissances des consommateurs et la mise en œuvre du marketing, qui sera bientôt limitée par la mort des cookies tiers.

La fin des cookies tiers basés sur le navigateur signifie également que la planification, le ciblage, l’optimisation et la mesure des campagnes sont affectés. Cette décision signifie la mort du reciblage et du marketing semblable à celui pratiqué aujourd’hui. L’achat basé sur le coût par impression passera à l’achat basé sur le coût par clic / engagement. Les jardins clos tels que Google ne fourniront l’attribution que dans leur domaine de publication. Les entreprises doivent faire évoluer des mécanismes pour mesurer leurs campagnes marketing afin de pouvoir déterminer l’efficacité omnicanal.

Avec moins de huit mois pour la purge des cookies tiers et un cadre réglementaire en évolution rapide, les entreprises doivent être prêtes à mettre en œuvre la protection de la vie privée dès la conception dans leurs efforts de marketing. Une attention particulière portée aux données internes et à la publicité contextuelle est imminente. Le temps presse et de nombreuses entreprises n’ont pas encore pris conscience de cette réalité.

Ravi Ganesh et Lloyd Mathias sont, respectivement, un expert en données et en analytique et fondateur de TMber Data et un investisseur et stratège d’affaires et ancien spécialiste du marketing chez PepsiCo, Motorola et HP

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