Les personas clients peuvent transformer le SEO, le PPC et le marketing de contenu

On les appelle personas d’utilisateur, d’acheteur, de marketing et de client.

Quel que soit le nom que vous leur donnez, les nouvelles approches de la création de ces personnages fictifs peuvent transformer le référencement, le PPC et le marketing de contenu.

On ne peut pas vraiment reprocher aux dirigeants et aux cadres supérieurs du secteur de la recherche et du marketing numérique d’avoir manqué cette tendance émergente.

Contrairement à Rip Van Winkle, qui s’est endormi pendant 20 ans, nous avons perdu le sommeil l’année dernière en rêvant de nouvelles façons de nous adapter aux changements soudains du comportement des consommateurs.

Pourquoi ? Eh bien, le 11 mars 2020, l’Organisation mondiale de la santé (OMS) a déclaré que le COVID-19 était une pandémie mondiale, et toutes nos stratégies et tous nos plans visant à accroître la notoriété de la marque, à augmenter le trafic sur le site Web, à générer des prospects qualifiés ou à améliorer la conversion des ventes ont été renversés comme des épingles à cheveux.

Selon eMarketer, cela a été particulièrement vrai dans les deux secteurs les plus durement touchés par la pandémie :

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  • Voyage – Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis se sont effondrées pour atteindre seulement 3,24 milliards de dollars en 2020, soit une chute vertigineuse de 41,0 % d’une année sur l’autre.
  • Automobile – Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis ont atteint 10,94 milliards de dollars l’année dernière, soit une baisse à deux chiffres de 18,2 % par rapport à l’année précédente.

Pour la première fois en 12 mois, beaucoup d’entre nous ont cessé de s’intéresser aux derniers rebondissements de la crise du coronavirus et ont commencé à chercher des guides, des conseils, des tendances et des idées approfondies et applicables pour survivre et prospérer dans la “nouvelle normalité”.

À certains égards, nous nous sentons chanceux que la nouvelle tendance que nous avons peut-être manquée ne concerne que la création de personas clients. (Hé, quand Van Winkle s’est réveillé dans les montagnes de Catskill après avoir dormi profondément pendant 20 ans, il a découvert qu’il avait manqué la Révolution américaine).

Ainsi, avant de passer directement aux nouvelles approches de la création de personas marketing et client qui pourraient représenter une révolution dans le SEO, le PPC et le marketing de contenu, faisons le point sur les meilleures pratiques de création de personas utilisateur et acheteur.

Meilleures pratiques pour la création de personas d’utilisateurs et d’acheteurs

La meilleure façon de commencer est de lire Buyer Personas : Guide du débutant pour les spécialistes du marketing.

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Ce guide vous explique comment trouver les données dont vous avez besoin sur votre public cible et comment commencer à créer vos buyer personas. Il se lit en sept minutes.

Ensuite, lisez Comment les personas d’utilisateurs peuvent améliorer vos performances de référencement, qui explique pourquoi et comment créer des personas d’utilisateurs qui peuvent aider à améliorer les performances de référencement. C’est une lecture de 8 minutes.

Personnalités d'utilisateur

Ensuite, lisez 5 façons dont les personas peuvent améliorer votre marketing de contenu.

Ce billet présente un cadre simple en cinq étapes pour appliquer un buyer persona à votre stratégie de marketing de contenu. Il se lit en 11 minutes.

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Enfin, lisez Comment utiliser les personas pour améliorer vos performances en matière de CPP pour obtenir des conseils qui vous aideront à exploiter les personas pour la recherche payante.

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Revoir les personas des clients/acheteurs

Ces colonnes reflétaient les meilleures pratiques en matière d’élaboration de personas marketing avant qu’une année sans précédent ne vienne bouleverser nos hypothèses sur la maîtrise des choses.

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Pour être juste, la plupart des organisations d’entreprise à entreprise (B2B) et d’entreprise à consommateur (B2C) ont répondu rapidement aux défis de la pandémie.

Mais les spécialistes du marketing numérique de tous les types d’organisations ont découvert que le plus grand défi était de s’adapter aux changements de comportement des clients, qui évoluaient rapidement et de manière imprévisible dans le contexte de la pandémie de coronavirus.

En juillet 2020, le Content Marketing Institute (CMI) et MarketingProfs ont ajouté de nouvelles questions à leur 11e rapport annuel sur le marketing de contenu (Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends) pour voir comment les spécialistes du marketing de contenu s’en sortaient plusieurs mois après le début de la pandémie.

Ils ont publié leur rapport B2B le 30 septembre 2020, leur rapport Manufacturing le 18 novembre 2020, leur rapport B2C le 27 janvier 2021 et leur rapport Enterprise le 24 février 20201.

Quelle que soit la façon dont ils découpent leurs données, une image similaire se dégage. De nombreux spécialistes du marketing de contenu avaient modifié leur stratégie de ciblage/messagerie, par exemple, mais ils étaient moins nombreux à avoir revu leurs personas clients/acheteurs.

C’est une opportunité manquée.

Et le 24 février 2021, Stephanie Stahl, directrice générale de CMI, a écrit un article sur leur rapport Enterprise qui conseillait aux spécialistes du marketing de contenu de se poser une question difficile :

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“Construisez-vous (votre stratégie de marketing de contenu) sur la base de personas qui vous indiquent ce dont votre public se préoccupe et ce dont il a besoin ou ce qu’il veut de vous ?”

C’est une excellente question. C’est également la bonne question que les professionnels du référencement et les annonceurs PPC doivent se poser.

Cela m’a incité à creuser davantage pour trouver d’autres recherches sur ce sujet.

C’est à ce moment-là que je suis tombé sur une nouvelle approche révolutionnaire de la création de personas clients, que j’avais moi-même manquée avant que COVID-19 ne change mon hypothèse selon laquelle j’avais une bonne idée des choses.

Nouvelles approches pour créer des personas de marketing et de clients

Normalement, je lis assez régulièrement les articles de Think With Google. J’ai donc lu celui intitulé Make It Personal : Using Marketing Personas and Empathy in Your Marketing. Écrit par Santiago Castillo, le fondateur de Schema Strategy, il a été publié en février 2018.

Castillo a déclaré : “Avoir un public cible de “tout le monde” vous met en danger de ne plaire à personne.”

Il a ajouté que même un public de niche peut toujours contenir une grande variété de différents types de personnes.

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Par exemple, les “étudiantes des zones urbaines” peuvent inclure des étudiantes de premier cycle traditionnelles, des étudiantes non traditionnelles, des étudiantes internationales, des étudiantes de première génération, des étudiantes en transfert, des étudiantes diplômées, des étudiantes en ligne, des étudiantes en déplacement, des étudiantes en formation continue, des étudiantes qui travaillent et des étudiantes handicapées. I

t comprend également les étudiants des collèges, des universités, des collèges communautaires, des écoles supérieures, des conservatoires, des instituts de technologie et des programmes de formation des cadres.

Et il inclut les étudiants qui se spécialisent en informatique, communication, gouvernement/science politique, commerce, économie, langue et littérature anglaise, psychologie, soins infirmiers, génie chimique et biologie.

Il recommande ces quatre étapes pour créer des personas marketing, car elles peuvent vous aider à déterminer comment atteindre les gens à un niveau plus personnel :

  1. Poser beaucoup (et beaucoup) de questions.
  2. Chercher des modèles, puis remplir les blancs.
  3. Créer une carte de voyage.
  4. Créer quelque chose appelé carte d’empathie.

J’ai compris intuitivement les trois premières étapes, mais la quatrième m’a surpris.

Selon Castillo, créer une carte d’empathie implique de mettre vos personas dans une situation hypothétique.

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Par exemple, un restaurant peut imaginer qu’un personnage appelé “Alice” a un groupe d’étude dans son dortoir. Elle doit commander une grande quantité de nourriture sans se ruiner ni déconcentrer le groupe.

Qui aurait cru que cette approche novatrice de la création de profils fictifs pourrait aider un restaurant à trouver l’idée de proposer un “Spécial bachotage de nuit” – un ensemble de sandwichs et d’accompagnements que les groupes d’étude occupés et stressés pourraient commander en un clic ?

Mais l’article qui m’a vraiment enthousiasmé est intitulé “How Consumer Needs Shape Search Behavior and Drive Intent”. Rédigé par Justin De Graaf, responsable de la recherche et des idées sur les annonces chez Google, il a été publié par Think with Google en mai 2019.

C’est exact, il a été publié 10 mois avant la crise du coronavirus. D’une manière ou d’une autre, je l’avais manqué. Néanmoins, je suis heureux de l’avoir enfin lu.

De Graff dit : “Agir sur l’intention du consommateur est l’une des clés pour débloquer la croissance.”

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Il ajoute,

“Les éléments qu’ils recherchent, les sites qu’ils visitent et les vidéos qu’ils regardent ne font pas qu’exprimer une intention, ils remodèlent l’entonnoir marketing traditionnel. Et avec l’aide de la technologie marketing, les marketeurs peuvent passer au crible tous les signaux laissés derrière eux et obtenir des informations qui peuvent les aider à prédire l’intention.”

Je suis d’accord. Trop de spécialistes du marketing s’appuient trop sur les données démographiques lorsqu’ils créent des personas clients.

Pourquoi ?

Parce que c’est la seule donnée que les chaînes de télévision pouvaient fournir sur leurs audiences au 20ème siècle.

Mais les données démographiques disent rarement aux professionnels du référencement, aux annonceurs PPC ou aux spécialistes du marketing de contenu ce que nous devons savoir au 21e siècle sur l’intention de recherche.

La recherche par mot-clé, en revanche, nous offre un meilleur moyen de déverrouiller l’intention de recherche – même si nous n’avons pas accès à une fraction de la technologie marketing dont dispose Google.

C’est pourquoi j’ai été étonné que M. De Graff partage certaines idées stratégiques tirées d’une recherche menée par Google en partenariat avec Kantar.

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Ils voulaient mieux comprendre les motivations sous-jacentes des comportements de recherche.

Vous pourriez penser (comme moi) que Google n’a pas besoin d’aide dans ce domaine.

Il s’avère que Google sait “ce” que les gens recherchent, mais il est souvent perplexe quant au “pourquoi”.

Ils ont donc utilisé le NeedScope de Kantar, une approche de la segmentation qui peut vous aider à découvrir les moteurs fonctionnels, sociaux et émotionnels du comportement des consommateurs sur un marché cible.

En d’autres termes, NeedScope fournit un cadre pour comprendre pourquoi les gens prennent les décisions qu’ils prennent, ce qui, à son tour, peut révéler des opportunités significatives pour les entreprises et les marques de créer des personas qui représentent ces besoins sous-jacents plus efficacement.

M. De Graff admet qu’il n’était pas sûr au départ que l’approche de la segmentation de NeedScope puisse être appliquée à la recherche, et encore moins à la création de personas clients.

Eh bien, c’est possible. C’était le cas.

Et le résultat était révolutionnaire.

Selon NeedScope, il existe six besoins “canoniques” du consommateur et chacun d’eux est constitué d’une combinaison différente de besoins émotionnels, sociaux et fonctionnels :

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  • Surprends-moi : La recherche est amusante et divertissante. Elle est vaste et comporte de nombreuses itérations uniques.
  • Fais-moi frissonner : Search est une aventure rapide pour trouver de nouvelles choses. Elle est brève, avec seulement quelques mots et une utilisation minimale du bouton arrière.
  • Impressionnez-moi : La recherche consiste à influencer et à gagner. Il s’agit d’un ciblage au laser, qui utilise des phrases spécifiques.
  • Éduquez-moi : La recherche est une question de compétence et de contrôle. Elle est approfondie (critiques, évaluations, comparaisons, etc.).
  • Rassurez-moi : La recherche est une question de simplicité, de confort et de confiance. Elle n’est pas compliquée et est plus susceptible d’inclure des questions.
  • Aidez-moi : La recherche est une question de connexion et de praticité. Elle va droit au but et est plus susceptible de mentionner la famille ou le lieu.

NeedState

De Graff observe également,

“Les émotions sont les fondements des états de besoin. La vérité est que la prise de décision n’est pas un processus rationnel, mais un processus principalement guidé par ce que les gens ressentent. Le cerveau rationnel ne superpose les raisons de nos choix qu’après qu’ils aient été faits.”

Avant que Google ne lance cette recherche, De Graff pensait qu’un ou deux besoins domineraient le comportement de recherche.

Par exemple, il explique que l’option “Éduquez-moi” semblait être une évidence, étant donné que la recherche consiste à échanger des informations. Mais il a découvert que le comportement de recherche est déterminé par les six besoins “canoniques”.

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J’ai su en un instant qu’il avait raison.

On me demande souvent : “Quel est le meilleur outil de recherche de mots-clés pour le référencement ?” Et j’ai souvent fulminé que cette question indique une pensée bidimensionnelle.

Pourquoi ?

Les professionnels du référencement intelligents mais inexpérimentés qui posent cette question semblent croire que l’utilisation du bon outil leur permettra de cibler stratégiquement des mots clés avec des mesures précises du volume et de la difficulté des mots clés.

Et ce sont deux dimensions importantes.

Les pros du référencement intelligents mais inexpérimentés n’ont pas encore appris qu’il existe une troisième dimension : l’intention de recherche.

Et ils n’ont pas encore appris que la compréhension du but et de l’objectif des personnes effectuant la recherche est bien plus importante pour leur réussite.

Alors, j’ai continué à creuser et j’ai trouvé un autre article intitulé “Same Search Terms, Different Emotions : Anticiper les besoins du client tout au long du parcours. Rédigé par Nina Taniguchi, responsable de la recherche et des idées sur les annonces chez Google, il a été publié par Think with Google en octobre 2019.

Oui, j’ai aussi raté cet article lorsqu’il a été publié. Mais, je me sens éclairé maintenant.

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Taniguchi dit,

“Les spécialistes du marketing investissent beaucoup d’argent, de temps et de ressources pour tenter de déchiffrer et d’anticiper l’intention des consommateurs. L’une des clés pour comprendre cette intention est d’atteindre les besoins sous-jacents qui la motivent en premier lieu.”

Elle ajoute que la motivation émotionnelle qui motive une recherche particulière est déterminée à la fois par la catégorie de ce que la personne recherche et par l’endroit où elle se trouve dans son parcours client.

Google a donc mené une autre étude, cette fois avec Verto Analytics.

L’étude a porté sur deux femmes d’une cinquantaine d’années qui effectuaient des achats dans des catégories totalement différentes, l’une dans le domaine des voyages et l’autre dans celui de l’automobile. Il est intéressant de noter que les deux femmes ont utilisé l’expression “près de chez moi” dans leurs recherches.

Voyage

Le chercheur de voyage, “Beth”, a effectué un voyage de 126 jours composé de plus de 2 000 points de contact.

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Mais Google et Verto Analytics se sont concentrés sur un voyage secondaire qui impliquait une excursion aux chutes du Niagara, car il présentait un comportement de recherche intéressant après l’arrivée à destination.

Six mois avant son voyage, Beth avait commencé à utiliser la recherche pour rechercher les points d’intérêt de sa destination.

Une fois arrivée aux Chutes du Niagara, elle a cherché “les choses à faire près de chez moi aujourd’hui”. Ceci correspond à l’état de besoin “Thrill-Me” du NeedScope.

Selon Taniguchi, “Beth cherche manifestement l’inspiration pour des choses à faire dans la région, puisque sa recherche a été suivie de plus de 90 pages vues sur un site de revue de voyage lié aux activités et aux attractions de London, Ontario”.

voyage en voiture

Le chercheur d’automobile, “Mary”, était à la recherche d’un nouveau SUV pendant 64 jours.

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Elle a effectué un nombre considérable de recherches. Par exemple, elle a fait des recherches sur sept marques de SUV en une seule journée.

Après avoir apparemment choisi une marque particulière, elle a soumis une demande de mise en relation avec un concessionnaire local pour obtenir un prix.

Mary a également utilisé “près de chez moi” lors de sa recherche, notamment pour “concessionnaires automobiles près de chez moi ouverts le dimanche”.

Taniguchi fait remarquer,

“L’état de besoin derrière cette recherche ‘près de chez moi’ est très probablement de me rassurer. Mary voulait être sûre qu’un concessionnaire serait ouvert quand elle en aurait besoin.”

Les personas clients peuvent-ils transformer le SEO, le PPC et le marketing de contenu ?

L’industrie du voyage a été durement touchée par la pandémie de coronavirus.

Les pros du référencement, les annonceurs PPC et les spécialistes du marketing de contenu travaillant pour des hôtels, des compagnies aériennes et des agences de voyage en ligne peuvent être pardonnés s’ils ont pensé à tort que le nom de famille de Beth était “Van Winkle” et que ce personnage avait disparu il y a un an dans les Catskills.

Beth n’a pas dormi au cours des 12 derniers mois et elle n’a pas perdu l’envie de voyager à nouveau dès que cela sera sûr.

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D’après ses récentes recherches, Beth a regardé des vidéos de voyage et planifié son prochain voyage – à Dubaï, au Canada, en France, au Pays de Galles, au Royaume-Uni, en Espagne, au Mexique ou à Hawaï.

En fait, Daniel Trovato, responsable de la recherche et de l’analyse des publicités chez Google, a écrit un article intitulé “Global Insights Briefing : Signes d’agitation :

“Ce mois-ci, nous avons constaté des signes de reprise de l’intérêt pour les voyages, avec une augmentation des recherches pour “stations balnéaires près de chez moi”, “application de réservation d’hôtel” et “taille du passeport”.”

D’autre part, certaines personnes recherchent des choses comme “escapade romantique” plus près de chez elles, ou cherchent des informations sur la façon de “YouTube watch party” pour des événements socialement éloignés.

Intérêt pour le voyage

Après avoir été confiné chez lui pendant un an, il dit :

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Les gens sont toujours à la recherche d’inspiration pour des “choses à faire pendant ___” et de fournitures pour rendre ces nouvelles activités possibles (comme le “kit de fabrication de bougies” et le “four hollandais en fonte”). Enfin, certains signes précurseurs indiquent que les gens se préparent à sortir à nouveau en public, avec une augmentation des demandes de “applications de maquillage”, de “hauts longs pour filles” et de “costumes de mariage pour ___”.”

Alors, que doivent faire les professionnels du référencement, les annonceurs PPC et les spécialistes du marketing de contenu avec ces nouvelles approches de la création de personas clients ?

Eh bien, il n’existe pas de modèles qu’un stagiaire peut utiliser pour transformer ces informations stratégiques en personnages fictifs pour votre entreprise ou vos clients.

Ce n’est pas une mauvaise nouvelle. Cela signifie que votre expérience, votre formation approfondie et votre connaissance avérée des meilleures pratiques de marketing numérique dans plusieurs disciplines du marketing numérique sont extrêmement précieuses.

Je ne sais pas pour vous, mais c’est pourquoi je pense que ces nouvelles approches de la création de personas clients représentent une révolution qui peut transformer le SEO, le PPC et le marketing de contenu.

Même Rip Van Winkle serait heureux de se réveiller dans ce monde post-pandémique et de découvrir que son expérience, sa formation et ses connaissances sont les clés pour gagner plus de cœurs, d’esprits et de dollars.

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran ont été réalisées par l’auteur, en mars 2021.