Les clubs européens pris entre un gouffre financier et un terrain sacré – FRANCE 24

Paris (AFP)

Alors que les clubs de football européens luttent pour compenser la perte de revenus dans la pandémie, une source de revenus inexploitée est les droits de dénomination des stades, mais leur exploitation n’est peut-être pas simple.

De nombreux fans de football se sont longtemps opposés à la vente de leur histoire par les clubs et, lors du fiasco de la Super League européenne, les supporters ont clairement exprimé leur hostilité à la tradition du commerce de l’argent.

En outre, certains sponsors sportifs importants, notamment les compagnies aériennes, ont également été durement touchés par les restrictions de Covid-19.

“De nombreux clubs sportifs européens manquent depuis longtemps des millions de stades en nommant des frais de parrainage chaque année”, a déclaré à l’AFP Bryn Anderson, analyste spécialisé en économie du sport au sein du cabinet d’audit KPMG.

Aujourd’hui, seuls 29 des 98 clubs des meilleures divisions d’Angleterre, d’Allemagne, d’Italie, d’Espagne et de France, les «cinq grands» ligues européennes, jouent dans des stades nommés. En revanche, dans la Ligue nationale de football, plus de 80% des stades portent les noms de sponsors.

“Les problèmes de trésorerie et de liquidité peuvent pousser les clubs sportifs, même ceux qui sont réticents jusqu’à présent, à exploiter les droits de dénomination des stades”, a déclaré Anderson.

La pratique a commencé avec les stades de baseball américains, d’abord au Fenway Park à Boston lors de son ouverture en 1912, puis au Wrigley Field à Chicago en 1926.

C’est devenu acceptable en Amérique du Nord, même si, contrairement aux ligues européennes, de nombreux sports là-bas restent réticents à mettre les noms des sponsors sur le devant de leurs maillots.

En Europe, l’un des vénérables terrains de cricket d’Angleterre est devenu le Foster’s Oval en 1988 dans le cadre d’un accord avec le brasseur australien.

La Premier League Bolton Wanderers a vendu les droits de son nouveau stade à Reebok en 1997, mais les changements de nom ultérieurs pour la même arène que d’autres sponsors, d’abord Macron puis l’Université de Bolton, ont pris le relais, montrent les dangers de ces accords.

– Motifs sacrés –

Le principal obstacle est “le respect de l’identité des clubs” et des supporters, a déclaré Enguerran de Cremiers, directeur chez Kroll (Duff & Phelps).

Manchester United, par exemple, pourrait gagner environ 30,5 millions d’euros (36,8 millions de dollars) par an en donnant le nom d’une entreprise à sa maison sacrée à Old Trafford.

«C’est impossible», dit de Cremiers. “On ne peut pas imaginer nommer Old Trafford”, même si la dette du club a explosé l’an dernier et avoisine les 550 millions d’euros.

Les fans de United ont montré leur fureur face à ce qu’ils considèrent comme une gestion axée sur le profit lorsque leurs manifestations ont forcé l’annulation du match de dimanche contre Liverpool.

La pandémie, qui a anéanti les revenus des matchs, a stoppé la longue croissance des revenus des clubs.

Deloittes, un cabinet de conseil financier qui publie une liste annuelle riche en football, a calculé en janvier que les revenus des 20 meilleurs clubs européens sont passés de 9,3 milliards d’euros en 2018-2019 à 8,2 milliards d’euros pour la saison suivante, qui a commencé avant la pandémie.

Ils ont estimé que les revenus de cette saison seraient en baisse de 2 milliards d’euros par rapport au total pré-Covid.

Les clubs de football, investissement attractif il y a quelques années à peine, perdent de leur attrait.

En France, Bordeaux est au bord de l’effondrement financier après que ses propriétaires, le fonds d’investissement américain King Street, ont décidé de renflouer. D’autres pourraient faire face à des problèmes similaires.

La croissance du football a exclu de nombreux sponsors potentiels, a déclaré Anderson.

“La mondialisation accrue du jeu et l’attrait international croissant ont changé le visage du type de marques impliquées au plus haut niveau”, a-t-il déclaré.

“Les valeurs croissantes du parrainage ont de plus en plus limité les types de secteurs et d’entreprises qui peuvent désormais se permettre ce type d’investissement”, a-t-il déclaré.

Les retombées de la pandémie pourraient faire de ce bassin limité de sponsors une faiblesse.

Anderson estime que “les compagnies aériennes, les constructeurs automobiles, les détaillants, les groupes hôteliers et même les marques touristiques se demanderont s’ils peuvent justifier de dépenser des sommes aussi importantes pour le sponsoring du football”.

– Gestion de crise –

Des crises telles qu’une pandémie “peuvent évidemment amener les entreprises à réévaluer leurs positions”, a déclaré William Miller, professeur de gestion du sport à l’Université du Wisconsin-Parkside.

Les grands gagnants de la pandémie, les entreprises de haute technologie, pourraient intervenir.

Symboliquement, Chevrolet, principal sponsor de Manchester United, n’a pas prolongé son contrat annuel de 70 millions d’euros.

TeamViewer, société allemande qui fabrique des logiciels de gestion informatique à distance et largement méconnue du public, prend le relais, mais au prix inférieur de 55 millions d’euros par saison pendant cinq ans.

“Cet accord ne serait probablement pas arrivé sans la pandémie”, qui a stimulé les activités de TeamViewer, a déclaré Anderson.

Dans le même temps, les droits de parrainage et de dénomination évoluent, a déclaré Miller.

Les entreprises recherchent de nouvelles façons de générer «un nombre significatif d’impressions clients et médias».

Il a cité le “récent accord entre l’équipe de hockey sur glace de Seattle Kraken et Amazon pour le Climate Pledge Arena” qui doit rouvrir à temps pour les débuts de l’équipe dans la Ligue nationale de hockey à l’automne.

Il se dit «l’arène la plus progressiste, responsable et durable du monde» et une partie de l’objectif est d’améliorer l’image d’Amazon.