Les bénéfices d’ASOS augmentent de 275% alors que le verrouillage stimule les ventes de mode en ligne

Asos a plus que triplé ses bénéfices au premier semestre pour atteindre un record de 106 millions de livres sterling alors que le détaillant en ligne continue de bénéficier de la pandémie.

Le vendeur de mode et de beauté a également déclaré qu’il était susceptible de réaliser un bénéfice annuel de 30 millions de livres sterling de plus que prévu après le passage pandémique au shopping en ligne, en particulier au Royaume-Uni et dans la plupart des pays d’Europe.

La société, qui a acheté les marques Topshop, Topman, Miss Selfridge et HIIT plus tôt cette année à la suite de l’effondrement de l’empire Arcadia de Sir Philip Green, a annoncé une augmentation de 24% de ses revenus au cours des six mois précédant le 28 février.

Asos a ajouté un million et demi de clients au cours des six derniers mois, soit un total de 24,9 millions. Les bénéfices ont grimpé à 106,4 millions de livres sterling, contre 30,1 millions de livres un an plus tôt.

Le directeur général Nick Beighton a déclaré que son marché de base de 20 ans achetait normalement des vêtements pour sortir. Mais le «pivot» rapide de l’entreprise vers les vêtements décontractés a porté ses fruits, avec une augmentation des ventes, des bénéfices et du nombre de clients.
Beighton a déclaré lors d’une conférence téléphonique que sous verrouillage, l’accent avait été mis davantage sur les vêtements de sport, les vêtements décontractés et les produits de beauté.

Asos avait «rapidement fait pivoter l’offre client pour répondre à la demande» dans ces domaines, a-t-il déclaré, les hauts en jersey et les bas décontractés se révélant être de bons vendeurs.

M. Beighton a déclaré qu’Asos s’attendait à un «retour à l’usure occasionnelle» à mesure que les restrictions de verrouillage seraient assouplies. Cela commencerait par les vêtements de jour, puis les tenues de soirée, a-t-il déclaré.

«Pendant ce temps, la flexibilité sera vitale pour nous», a-t-il ajouté.

Il a calculé que la société avait bénéficié d’un avantage pandémique de 48,5 millions de livres sterling, mais a averti que cette somme allait probablement se dissiper à mesure que les restrictions relatives aux coronavirus se soulageraient et que la vie commençait à revenir à la normale.

Relance de la marque Arcadia

La société a relancé les marques Arcadia trois semaines à peine après la conclusion de l’accord de 330 millions de livres sterling, qui comprenait des stocks invendus, et a fait état d’un «grand élan client précoce». Seuls 300 des 2 500 employés ont été retenus car les magasins ont été mis de côté.

ASOS n’avait pas encore décidé de rouvrir le magasin phare Topshop d’Oxford Street à Londres – une décision, si elle était réalisée, qui donnerait à ASOS sa seule exposition à l’espace de vente au détail physique.

Beighton a déclaré aux investisseurs: «L’intégration rapide des marques Topshop et l’impressionnant engagement précoce des clients sont également particulièrement réjouissants.

«Pour l’avenir, bien que nous soyons conscients de l’incertitude à court terme et des conséquences économiques potentielles de la pandémie continue, nous sommes confiants dans l’élan que nous avons construit et nous sommes ravis de concrétiser notre ambition d’être la destination numéro un des amoureux de la mode. 20 ans. »

Commentaire de l’industrie

Tjeerd Brenninkmeijer EVP EMEA chez Bloomreach, a déclaré: «Avec la fermeture des magasins physiques la plupart de l’année, les consommateurs ont dû obtenir leur thérapie de détail principalement en ligne au cours des 12 derniers mois. Il n’est pas surprenant de voir les acteurs en ligne établis, bénéficier de ce changement de comportement des consommateurs. D’un autre côté, les détaillants qui dépendent encore fortement de leur brique et du mortier devraient voir ces résultats comme un avertissement que leur modèle commercial doit s’adapter à un monde où les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits en ligne. Ces résultats devraient donner aux détaillants la confiance quant à leurs revenus futurs, à condition qu’ils pensent au numérique avant tout.

Le passage à Internet se produit depuis des années et les verrouillages de 2020 n’ont fait qu’accélérer ce changement. Aujourd’hui, les détaillants ne devraient pas espérer que la rue principale reviendra à la normale une fois les restrictions passées. Au lieu de cela, les détaillants de toutes tailles et de toutes les catégories bénéficieraient d’une présence en ligne robuste et ciblée qui permettrait à leur public d’obtenir les produits qu’ils recherchent dans les canaux qu’ils souhaitent utiliser. »

Hugh Fletcher, responsable mondial du conseil et de l’innovation chez Wunderman Thompson Commerce, a déclaré: «Les résultats intermédiaires d’Asos ne sont pas surprenants avec la fermeture de la rue principale en raison de la pandémie et les clients ont cherché des moyens alternatifs pour mettre à jour leur garde-robe – et avec l’offre Asos plus de 800 marques sur leur site, il était évident pour beaucoup de passer en ligne. De plus, les consommateurs s’attendent désormais à ce que les détaillants disposent de plates-formes en ligne fiables et il n’est plus acceptable de ne pas être préparé. L’acquisition de Topshop par Asos plus tôt cette année était une preuve suffisante que les tables se sont tournées en faveur des natifs du numérique. Il n’est donc pas étonnant que la popularité des marques de mode rapide et des plates-formes uniquement en ligne, telles que Boohoo et Asos, ait monté en flèche; près de la moitié (45%) de tous les acheteurs de mode achètent désormais via des jeux numériques purs, tels que ASOS et Boohoo.

«Cependant, si les détaillants et les marques veulent être compétitifs sur le marché actuel, celui qui est d’abord le commerce électronique, ils ne peuvent plus s’attendre à ce que les acheteurs leur pardonnent pour des services lents et peu fiables. Cela est d’autant plus vrai que les deux tiers (69%) des dépenses de mode se font désormais en ligne et que six acheteurs de mode sur dix (63%) sont désormais plus susceptibles d’acheter en ligne maintenant qu’ils ne l’étaient avant la pandémie. Il y a beaucoup à apprendre de la manière exceptionnelle dont Asos a construit son offre en ligne. Une conception UX facile à utiliser, une livraison abordable le lendemain et des options de clic et de collecte croissantes offrent aux clients facilité et efficacité. L’ampleur et l’agilité d’Asos s’adressent également aux consommateurs de mode qui souhaitent que les gammes changent 17 fois par an; renforcer la fidélité de leurs clients.

«Et en tant qu’entreprise, elle a maintenu les revenus d’Asos à un niveau élevé et sa réputation à nulle autre pareille dans le domaine de la mode en ligne. Il offre un avertissement sévère aux autres détaillants qui ne parviennent pas à innover et à établir une offre numérique de la même manière. »