Les acheteurs en ligne se soucient de l’endroit où se trouvent les vendeurs, même pour les couches

Les consommateurs associent régulièrement la géographie à la qualité – pensez aux vins français et aux automobiles allemandes – mais ces effets de marque de localisation peuvent influencer le commerce même à l’intérieur des pays et pour la vente d’articles de tous les jours, selon les recherches.

Pradeep K. Chintagunta de Chicago Booth et Junhong Chu de l’Université nationale de Singapour ont étudié les habitudes d’achat sur Taobao.com, l’énorme marché en ligne chinois. Ils constatent que les consommateurs ont tendance à acheter auprès de vendeurs de certaines provinces lorsqu’ils achètent des produits de base tels que des couches, des bouteilles d’eau et des téléphones cellulaires. Comprendre les raisons des préférences géographiques pourrait offrir des informations aux commerçants, aux opérateurs de plates-formes et aux bureaux de développement économique, écrivent les chercheurs.

Selon eux, un facteur important est la confiance. Les critiques de produits peuvent offrir un certain réconfort aux clients potentiels, mais les chercheurs précédents ont démontré qu’une surabondance de commentaires positifs dilue leur impact, obligeant les acheteurs à rechercher d’autres signes rassurants.

«À l’instar des marques, un emplacement sert de signal de qualité et de mécanisme de réputation», écrivent Chintagunta et Chu.

Armés de deux ans de chiffres de ventes hebdomadaires de Taobao dans huit catégories de produits communes, les chercheurs ont estimé l’attractivité relative des différentes provinces chinoises. Par exemple, si les acheteurs de la province C achètent proportionnellement plus de produits de la province B que de la province A, pour eux, B est plus attrayant que A.

La comparaison de paires spécifiques de provinces pourrait éclairer les vendeurs qui souhaitent affiner leurs stratégies de marketing, dit Chintagunta: «Une province pourrait vouloir faire plus de publicité dans une autre province où on ne leur fait pas autant confiance.

Lieux à partir desquels les gens préféraient commander des chaussures

Dans une étude portant sur plus de 400 000 achats de chaussures pour femmes sur Taobao.com entre 2011 et 2013, les chercheurs constatent que les gens de différentes zones géographiques ont tendance à préférer acheter auprès de vendeurs dans certains endroits. Dans la carte interactive ci-dessous, sélectionnez une province / une zone administrative et voyez comment ses vendeurs se sont comportés parmi les acheteurs d’une sélection d’autres régions à travers la Chine.

Parmi les 31 provinces représentées dans les données, sept – dont Beijing, Fujian, Guangdong, Jiangsu, Shanghai, Sichuan et Zhejiang – ont attiré proportionnellement plus d’affaires que les autres, selon les chercheurs. De plus, ces préférences géographiques ont persisté au fil du temps et expliquent entre 41 et 47 pour cent des différences de commerce entre toutes les paires de provinces.

Pour comprendre pourquoi, Chintagunta et Chu ont corrélé ces préférences avec une foule de facteurs sous-jacents, notamment la distance, la confiance, la démographie et l’environnement commercial général. Ensemble, ces éléments représentaient 75 à 90% des préférences géographiques des acheteurs, selon eux. Les mesures de confiance proviennent d’une précédente étude menée par Weiying Zhang de l’Université de Pékin et Rongzhu Ke de l’Université Baptiste de Hong Kong sur la base d’une enquête menée auprès de 5000 personnes interrogées à qui on a demandé d’identifier les «provinces les plus dignes de confiance».

Préférences des zones administratives pour les vendeurs de chaussures des uns et des autres

Ce graphique, basé sur les mêmes données de transaction Taobao dans la carte interactive ci-dessus, fournit une vue tout-en-un des préférences des acheteurs pour les vendeurs situés dans 21 zones administratives de Chine.

La confiance montre une forte corrélation avec les habitudes d’achat, observent Chintagunta et Chu. Alors que les consommateurs avaient tendance à acheter auprès de vendeurs qui étaient plus près de chez eux et dans leur propre province, la confiance entre les provinces semblait atténuer ces biais bien établis.

«Un téléphone Samsung est le même partout où vous l’achetez, mais il semble que les gens aient des problèmes de confiance avec les produits vendus par des personnes de certaines provinces», déclare Chintagunta. «Cela se reflète dans leur comportement d’achat, ce qui nous a surpris.»

De même, les vendeurs des provinces aux caractéristiques démographiques similaires, ainsi que ceux dotés de régimes de crédit commercial, étaient plus attrayants pour les acheteurs.

Dans une mise en garde, les chercheurs notent que leurs résultats peuvent ne pas s’appliquer en dehors de la Chine, citant une étude de 2018 sur les modèles de commerce géographique sur eBay, le commissaire-priseur en ligne basé aux États-Unis, par l’Université de Washington à St.Louis Daniel W.Elfenbein, Raymond de l’Université de Boston J. Fisman et Brian McManus de l’Université de Caroline du Nord. Alors que les consommateurs chinois préféraient acheter dans des provinces qui avaient des niveaux d’éducation et des profils professionnels similaires à leurs provinces d’origine, les consommateurs américains étaient plus susceptibles d’acheter dans des États partageant des opinions politiques et religieuses partageant les mêmes idées.