Le scandale russe Anna Heinrich et Rozalia met en lumière des problèmes avec les influenceurs et la publicité en ligne

«Ce n’est pas une grosse demande de mettre #ad», déclare la directrice des politiques de l’AANA, Megan McEwin. «Après ces deux décisions relatives aux normes de la publicité, les conversations ont été très bonnes au sein de l’industrie. Certaines personnes ont été vraiment prises au dépourvu; soit ils n’étaient pas au courant du système, soit ils l’ignoraient impunément. Et maintenant, ils se rendent compte, “attendez une minute, cela pourrait vraiment m’affecter, je vais perdre du travail, cela pourrait affecter ma réputation”. »

Essentiellement, les médias sociaux doivent commencer à jouer selon les mêmes règles de publicité distinctes que les plates-formes traditionnelles, comme la télévision, la radio et la presse écrite. La professeure agrégée Jana Bowden, chercheuse en marketing à l’Université Macquarie, a déclaré que l’industrie de la publicité rattrapait un paysage en évolution rapide, le marketing d’influence devant s’élever à 15 milliards de dollars d’ici 2022, amplifié par le boom des achats en ligne depuis les verrouillages de COVID-19 .

Un extrait du nouveau code d’éthique de l’ANAA

La section 2.7 exige que la publicité soit clairement distinguable en tant que telle

«Le marketing d’influence et d’affiliation apparaît souvent à côté du contenu généré par les utilisateurs organiques / authentiques et est souvent moins évident pour le public. Lorsqu’un influenceur ou un affilié accepte le paiement d’argent ou de produits ou services gratuits d’une marque en échange de leur promotion des produits ou services de cette marque, la relation doit être claire, évidente et directe pour le public et exprimée d’une manière facilement compréhensible. (par exemple #ad, publicité, publicité, contenu de marque, partenariat payant, promotion payante). Des libellés moins clairs tels que #sp, Spon, Gifted, Affiliate, Collab, merci à… ou simplement mentionner le nom de la marque peuvent ne pas être suffisants pour distinguer clairement le message comme de la publicité. “

Bowden affirme que la plupart des marques disposent désormais d’un budget publicitaire dédié aux influenceurs, principalement sur Instagram, et qu’il est particulièrement efficace pour les moins de 40 ans qui sont plus cyniques à l’égard du marketing grand public.

«Les influenceurs sont considérés comme des promoteurs efficaces de marques et de services, et les consommateurs les considèrent comme authentiques et authentiques», déclare Bowden. «Les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles d’acheter à partir d’une recommandation d’influence que d’une campagne directe de la marque.»

Et tout aussi facilement, prévient-elle, les consommateurs abandonneront les influenceurs et les marques qui tentent de déguiser les relations commerciales pour les inciter à acheter.

Leigh Campbell, une journaliste beauté qui se fait remarquer en tant qu’influenceuse avec près de 60000 abonnés Instagram, a dénoncé un comportement douteux et dit que de nombreux influenceurs ont ignoré de manière flagrante les règles.

«Je trouve cela frustrant … parce que cela ne rend pas service à toute l’industrie. Je ne blâme pas le public d’avoir perdu confiance dans les créateurs de contenu alors que tant de gens sont contraires à l’éthique », dit-elle.

“Je pense que ceux qui ne respectent pas les règles ne pensent pas au long jeu et, malheureusement, leur comportement sera la raison pour laquelle le sentiment négatif envers les influenceurs se poursuivra.”

le Mama Mia La rédactrice en chef, qui est stricte quant à l’utilisation du label de partenariat payant, dit que des marques lui ont même demandé de prétendre qu’une publication n’est pas sponsorisée.

«J’ai dû mettre fin à des contrats à la onzième heure parce que les marques m’ont demandé de ne pas divulguer que le contenu était payé.»

Elle espère que tous les influenceurs prendront note du nouveau code AANA et exhorte les marques à appliquer les règles en travaillant uniquement avec des créateurs conformes: «L’espace des influenceurs n’est plus le Far West. Lorsque la catégorie a été créée pour la première fois, tout le monde ressentait ce qu’il voulait, mais cette période de grâce est terminée. Il y a maintenant des directives simples et concises en place … Quiconque ne les suit pas le fait consciemment. “

«Je trouve cela frustrant … parce que cela ne rend pas service à toute l’industrie. Je ne blâme pas le public d’avoir perdu confiance dans les créateurs de contenu alors que tant de gens sont contraires à l’éthique. “

Leigh Campbell, journaliste beauté et influenceuse

L’influenceuse financière Canna Campbell (non liée à Leigh Campbell) accueille également favorablement les changements de code AANA, affirmant que, même si elle pense que de nombreux influenceurs font ce qu’il faut ou font des «erreurs innocentes», elle a constaté un comportement manifestement inapproprié.

Avec près de 70 000 abonnés sur ses comptes Instagram, elle se souvient avoir été récemment invitée par une marque à «atténuer» son professionnalisme parce qu’elle ne voulait pas que le contenu payant apparaisse comme sponsorisé. Elle s’est retirée et a vu le travail passer à quelqu’un d’autre. «Cet influenceur [still] n’a en aucun cas déclaré que l’annonce était un contenu sponsorisé ou de marque », dit-elle.

Elle dit que certains influenceurs craignent qu’en s’engageant ouvertement dans la publicité, ils perdent des abonnés. «Il n’y a rien de mal à être payé pour votre temps et votre expertise.»

Le code d’éthique de l’AANA prévoyait auparavant un test «d’audience pertinente» selon lequel les publicités d’influence ne seraient pas en infraction si l’on supposait que leurs abonnés savaient qu’un message était probablement payé même s’il n’était pas explicitement indiqué.

McEwin dit que cela a été supprimé parce que certaines grandes marques craignaient d’être associées à des pratiques contraires à l’éthique. “Si c’est payant ou si vous obtenez le produit gratuitement, les utilisateurs veulent et doivent le savoir.”

Le secteur est autoréglementé et les normes de la publicité utilisent le code AANA pour statuer sur les plaintes. Les décisions sont partagées publiquement, «dénonçant et faisant honte» efficacement et risquant de nuire à la réputation des influenceurs et des marques.

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«Et c’est en fait le meilleur scénario», dit McEwin, estimant que le nouveau code «fait une faveur aux influenceurs», car s’ils se conforment, ils obéissent probablement aussi à la loi australienne sur la consommation qui stipule que la publicité ne peut pas induire en erreur ou tromper les consommateurs – et cela s’étend aux influenceurs ayant des accords commerciaux.

Selon l’ACCC, l’amende maximale par infraction est de 500 000 $ pour un particulier et de 10 millions de dollars pour une entreprise.

«Si un influenceur fait une déclaration qui est incorrecte ou est susceptible de créer une fausse impression, cela peut être une conduite trompeuse ou trompeuse», déclare un porte-parole de l’ACCC. «Un influenceur peut également induire les consommateurs en erreur en omettant des informations clés dans leur publication sur les réseaux sociaux, telles que des relations commerciales sous-jacentes ou des incitations telles que des cadeaux, qui peuvent avoir un impact sur la décision d’achat d’un consommateur.»

Alors que les influenceurs n’ont pas encore été punis par le chien de garde des consommateurs, McEwin estime qu’ils «devraient être très nerveux s’ils ne divulguent pas». «Je pense que ce n’est qu’une question de temps avant que l’ACCC commence à agir», dit-elle.

Les autorités américaines et britanniques ont commencé à sévir contre la publicité d’influence trompeuse avec des avertissements et des amendes.

«Certaines personnes ont été vraiment prises au dépourvu, soit elles n’étaient pas au courant du système, soit elles l’ont ignoré en toute impunité. Et maintenant, ils se rendent compte, “attendez une minute, cela pourrait vraiment m’affecter, je vais perdre du travail, cela pourrait affecter ma réputation”. »

Megan McEwin, directrice des politiques à l’Association australienne des annonceurs nationaux

Les plateformes de médias sociaux ont également leurs propres règles. Instagram exige que les publications commerciales soient divulguées avec leur balise de partenariat payée, et le contenu risque d’être supprimé en cas de violation.

Le Dr Brent Coker, professeur de marketing à l’Université de Melbourne et porte-parole de l’agence de marketing d’influence Wear Cape, espère que les deux cas relatifs aux normes publicitaires serviront de message au reste de l’industrie, mais jusqu’à présent, dit-il, la publicité non divulguée «est toujours d’actualité. ».

En gros, un influenceur avec 180000 abonnés Instagram peut être payé 2500 $ pour une seule publication, dit Coker.

«Il y a toujours une ligne où l’on passe de la persuasion à la tromperie et personne n’a le droit de franchir cette ligne», dit Coker. «Nous sommes une société très moderne et informée et nous pouvons sentir des conneries à un kilomètre de distance.»

McEwin dit que l’industrie doit s’adapter pour impliquer des personnes – des influenceurs – qui n’ont aucune formation en marketing.

«L’avantage des influenceurs est qu’ils créent un contenu vraiment amusant, plein d’esprit et intéressant. Et cela engage vraiment un tout autre groupe démographique que les marques ne peuvent pas atteindre à la télévision ou à la radio.

“[But] les exigences sur la marque ne sont pas modifiées simplement parce qu’elles utilisent un influenceur.

“Les influenceurs doivent comprendre qu’ils se lancent essentiellement dans une entreprise et ils doivent comprendre que les règles … s’appliquent à eux de la même manière que toute autre publicité.”

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Josanne Ryan, directrice générale de l’Australian Influencer Marketing Council, déclare que des travaux sont en cours pour professionnaliser l’industrie et déployer des programmes de formation.

Les cadeaux sont constamment donnés aux influenceurs, et ils comptent comme un arrangement commercial lorsqu’il y a une attente spécifiée ou même implicite qu’ils publieront sur la marque. Mais Ryan dit “il y a beaucoup de zones floues pour le moment”.

Le conseil, lancé en 2019 par l’Australian Media Association of Australia, révise actuellement son code de bonnes pratiques à ce sujet. Certains influenceurs ont commencé à utiliser le hashtag #gifted mais on ne sait pas si cela suffit.

L’opinion de la professeure agrégée Jana Bowden est que tout soutien des marques doit être déclaré, que ce soit sous forme de publicité payante ou de cadeau. «Les consommateurs s’attendent à évaluer et à comprendre pourquoi les produits nous sont promus.»

Bowden estime que si le nouveau code AANA est un pas en avant, il doit y avoir une réglementation plus approfondie et plus claire spécifique au marketing des médias sociaux.

Avec Nicole Economos

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