8 août 2020

Pourquoi s’inventer un monde sans issue ?

Amie Wohrer a atteint sa limite environ trois semaines après la fermeture.

Ses cheveux avaient poussé, perdant leur forme et leur style. Pire encore, les mèches grises qu’elle cachait méticuleusement en allant chez son coiffeur toutes les quelques semaines devenaient de plus en plus visibles. Alors, désespérée, Mme Wohrer, une femme de 40 ans, mère de cinq enfants et originaire de Lancaster, dans l’Ohio, a fait quelque chose qu’elle n’avait pas fait depuis 20 ans : Elle a coloré ses propres cheveux. Puis elle a fait un pas de plus et, à l’aide de quelques vidéos sur YouTube, s’est mise en quarantaine.

“Mes filles étaient un peu méfiantes,” dit-elle, “mais après coup, elles étaient toutes très impressionnées.”

Les arrêts des coronavirus ont bouleversé de nombreuses routines quotidiennes, notamment celles qui concernent la beauté, les soins de la peau et des cheveux. Certaines personnes, comme Mme Wohrer, prennent les choses en main et ont vu les ventes de kits de coloration pour cheveux, de tondeuses et de vernis à ongles s’envoler ces dernières semaines chez des détaillants comme Walmart et Hy-Vee, une chaîne d’épiceries du Midwest.

Mais d’autres personnes ont tout simplement cessé de se maquiller le matin. Pour les entreprises et les détaillants de produits de beauté, la combinaison de la fermeture des magasins et des consommateurs qui ne voient pas l’utilité de mettre du fard à joues ou du mascara lorsqu’ils sont coincés à la maison est un problème sérieux.

Fin mars, E.L.F. Beauty a déclaré avoir constaté une “baisse significative” des ventes au détail au cours des deux dernières semaines de ce mois. Les actions de la société ont baissé de 40 % depuis la mi-février.

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Les ventes d’Estée Lauder Companies ont chuté de 11 % au cours de son troisième trimestre fiscal, qui s’est terminé le 31 mars. Son stock est en baisse de 20 % depuis la mi-février.

Les détaillants Ulta Beauty et Sephora, propriété de LVMH, ont fermé des magasins et licencié des dizaines de milliers d’employés, bien que Sephora paie ses employés à temps plein jusqu’à la fin mai. LVMH a déclaré que le groupe d’affaires qui comprend Sephora a chuté de 26 % au premier trimestre en raison de la fermeture de magasins en Chine, puis en Europe et aux États-Unis.

Les ventes de produits de beauté haut de gamme dans les grands magasins et chez les détaillants comme Ulta Beauty et Sephora ont chuté d’environ 14 % au cours du premier trimestre, a déclaré Larissa Jensen, vice-présidente du NPD Group, un cabinet de recherche. Les ventes d’articles de beauté de masse dans les pharmacies, qui sont restées ouvertes, ont chuté de 4 %, selon d’autres analystes.

D’une certaine manière, la tendance à l’abandon du maquillage était antérieure à la pandémie.

Pendant plusieurs années, les sociétés de cosmétiques ont connu une période de prospérité, les gens achetant des kits de contours et des palettes d’ombres à paupières dans un arc-en-ciel de couleurs et regardant des heures de vidéos sur YouTube leur montrant comment obtenir le visage parfait d’Instagram.

Mais depuis le pic de 2017, les ventes de maquillage ont ralenti. De nombreuses femmes ont plutôt opté pour une apparence plus naturelle en mettant davantage l’accent sur les soins de la peau.

Les ventes de produits de soins de la peau ont augmenté au cours des trois dernières années, a déclaré Mme Jensen. Et ces dernières semaines, les ventes de produits de soin de la peau ont dépassé les ventes de maquillage pour la toute première fois, a-t-elle dit.

La société française L’Oréal, par exemple, a déclaré que les gains de ventes des marques qui se concentrent sur les soins de la peau, comme Kiehl’s ou CeraVe, avaient aidé à compenser le déclin des marques de maquillage Maybelline New York et NYX Professional Makeup.

Certaines de ces ventes proviennent de clients comme Adriana Salazar. Mme Salazar a déclaré qu’elle s’était retrouvée au lit toute la journée après avoir été licenciée de son travail dans un restaurant à Houston. Elle a abandonné sa routine habituelle de soins de la peau, et bientôt sa peau a éclaté.

Mme Salazar a donc racheté tous ses produits de soins de la peau habituels et a ajouté un sérum éclaircissant à la vitamine C à 25 dollars.


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“Je suis tombée dans l’ornière – toute motivation pour faire quoi que ce soit a pratiquement disparu”, a déclaré Mme Salazar. “Il est très facile de s’en prendre à soi-même pour ne pas avoir été productif ou pour avoir trouvé quelque chose de nouveau à apprendre. Le moins que je puisse faire est donc de prendre soin de ma peau”.

D’autres ont adopté avec bonheur leur nouveau look naturel ou sont devenus experts dans l’utilisation de filtres de maquillage sur Zoom. Mais il y a aussi ceux qui en ont eu assez de leur look sans maquillage et qui disent s’être maquillés de temps en temps pour se sentir normaux en ces temps anormaux.

“J’ai fait mon maquillage pour la première fois hier”, a déclaré Valerie Ayala, 20 ans, étudiante en théâtre et en sciences politiques, qui doit être diplômée de l’Université de Floride Atlantique ce mois-ci. “Je me sentais un peu déprimée et je ressemblais à un troll de bridge depuis une semaine, et j’ai décidé de me mettre sur mon trente-et-un et de me maquiller aujourd’hui, même si je n’ai nulle part où aller”.

Les marques de beauté, reconnaissant que leurs produits ne sont pas essentiels, doivent également savoir comment dévoiler de nouveaux produits et se commercialiser sans paraître insensibles à la crise sanitaire et économique qui se déroule.

Revlon, par exemple, a lancé la campagne de médias sociaux #butithelps, encourageant les adeptes à mettre leur rouge à lèvres préféré, même s’ils ne portent qu’un pantalon de survêtement à la maison. E.L.F. a lancé un défi de danse TikTok parmi ses adeptes avec une chanson promouvant le lavage des mains et la distanciation sociale.

Puis il y a eu Mac Cosmetics, qui est la propriété d’Estée Lauder. Pendant un an, elle avait taquiné une nouvelle collection de maquillage en l’honneur de la chanteuse Tejano Selena. Lorsque le coronavirus a frappé, la marque s’est demandée si elle devait aller de l’avant.

“Nous avons parlé de ne pas le faire”, mais nous avons finalement décidé que les fans de Selena seraient déçus, a déclaré John Demsey, président du groupe exécutif d’Estée Lauder qui supervise MAC et d’autres marques. Une collection Selena en édition limitée offerte sur Instagram s’est vendue en une minute.

Pour Estée Lauder et d’autres entreprises du secteur de la beauté, ce qui se passe après la levée des fermetures reste incertain.

Si les gens continuent à porter des masques, par exemple, les ventes de produits destinés à améliorer les yeux pourraient augmenter, tandis que les ventes de rouges à lèvres pourraient chuter, selon les analystes. Et si les gens travaillent plus souvent à domicile dans les mois à venir, les ventes de maquillage risquent de rester faibles.

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Certains analystes voient le potentiel d’un “effet rouge à lèvres”, dans lequel les gens, incapables d’acheter de gros articles, s’adonnent à des petits luxes comme un rouge à lèvres coûteux.

Mais d’autres affirment que les personnes qui utilisaient des produits cosmétiques et de soins de la peau haut de gamme pourraient se tourner vers les produits de grande consommation, comme beaucoup l’ont fait après la crise financière de 2008.

Selon le NPD Group, les ventes de produits de beauté de prestige aux États-Unis ont chuté en 2008 et 2009. “Il n’est revenu que fin 2010”, a déclaré Stephanie Wissink, analyste à la banque d’investissement Jefferies. Se référant à un client hypothétique, elle a déclaré : “Son taux de participation est resté le même, mais la composition de son sac de beauté a changé”.

Pour certains, l’interruption de la routine normale de maquillage ou de soins capillaires a amélioré la qualité de leur peau ou de leurs cheveux au point qu’ils ne se voient pas revenir à leur régime pré-pandémique.

Mme Ayala a estimé que sa routine matinale avant la pandémie prenait une heure. Elle a dû sécher et repasser ses cheveux et appliquer un maquillage “naturel” composé d’un correcteur, d’un mascara, d’un fard à paupières et d’un gel pour les sourcils.

Mais lorsque les quarantaines ont commencé, elle a commencé à laisser ses cheveux sécher à l’air libre. En conséquence, dit-elle, ses cheveux sont devenus plus sains. Elle a dit qu’elle croyait que même après la levée des fermetures, elle ne retournerait pas se coiffer.

Mais il y a un achat qu’elle prévoit de faire bientôt : plus de rouge à lèvres rouge.

“J’ai tendance à éviter les couleurs vives comme ça”, a-t-elle déclaré. “Mais une fois que c’est fini, honnêtement, tout ce que je veux, c’est une lèvre rouge. Quelque chose qui me fasse paraître au mieux de ma forme.”