4 août 2020

Plus que jamais, Facebook est une “production Zuckerberg”.

Le 27 janvier, lors d’une réunion régulière avec les cadres supérieurs de Facebook, Mark Zuckerberg a abordé le sujet des coronavirus. Depuis des semaines, a-t-il dit à son personnel, des experts mondiaux de la santé lui ont dit que le virus avait les caractéristiques d’une pandémie. Facebook doit maintenant se préparer au pire scénario, celui où la capacité de l’entreprise à lutter contre la désinformation, les escrocs et les théoriciens du complot serait mise à l’épreuve comme jamais auparavant.

Pour commencer, a déclaré M. Zuckerberg, la société devrait prendre certains des outils qu’elle a développés pour lutter contre les déchets des élections de 2020 et tenter de les réoutiller pour le pathogène. Il a demandé aux responsables de chaque département d’élaborer des plans pour répondre à une épidémie mondiale d’ici la fin de la semaine.

La réunion, décrite par deux personnes qui y ont assisté, a permis à Facebook de devancer d’autres entreprises – et même certains gouvernements – dans la préparation de Covid-19. Et elle a illustré un changement dans la manière dont le jeune homme de 36 ans dirige l’entreprise qu’il a fondée.

Depuis le jour où il a codé les mots “une production de Mark Zuckerberg” sur chaque page Facebook en bleu et blanc, il est le visage singulier du réseau social. Mais dans une mesure peu appréciée en dehors de la Silicon Valley, Zuckerberg a longtemps été une sorte de directeur général binaire – extraordinairement impliqué dans certains aspects de l’entreprise, et pratiquement inactif dans les domaines qu’il trouve moins intéressants.

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Le début de la fin du leadership à distance de Zuckerberg est survenu le 8 novembre 2016, avec l’élection de Donald Trump. À partir de ce moment, une série de crises incessantes – son rejet désinvolte des préoccupations concernant les fausses nouvelles comme étant “une idée assez folle” ; les révélations selon lesquelles la plateforme avait été utilisée comme un jouet pour l’espionnage d’État ; le scandale de Cambridge Analytica – ont secoué Zuckerberg pour resserrer son emprise.

Nombre de ses tactiques de consolidation ont été très visibles : Il a remplacé les fondateurs extérieurs d’Instagram et de WhatsApp par des loyalistes, et il a remanié le conseil d’administration déjà convivial de Facebook pour qu’il soit encore plus respectueux, en échangeant cinq de ses neuf membres.

Avec l’attention d’un quart de la population mondiale à vendre aux annonceurs, Facebook est tellement colossal que les mouvements de org-chart ont pour effet de créer de nouveaux personnages puissants sur la scène politique mondiale.

Zuckerberg a élevé des lieutenants pour gagner des territoires hostiles – l’agent républicain Joel Kaplan à Washington, et l’ancien vice-premier ministre britannique, Sir Nicholas Clegg, dans la zone euro. Et son approche plus pratique a permis, par la logique de la somme nulle du pouvoir des entreprises, de mettre efficacement sur la touche Sheryl Sandberg, son directeur général et la femme la plus en vue du monde de la technologie.

Aujourd’hui, le coronavirus a donné à Zuckerberg l’occasion de démontrer qu’il a pris ses responsabilités en tant que leader – un virage à 180 degrés par rapport aux jours éloignés de 2016. Il lui a donné la chance de mener 50 000 employés à travers une crise qui, pour une fois, n’est pas de leur fait. Et saisir l’occasion pourrait permettre à Zuckerberg de prouver une thèse qu’il croit vraiment : Que si l’on voit au-delà de sa capacité de destruction, Facebook peut être une force pour le bien.

“Mark a joué un rôle actif dans la direction de Facebook depuis sa création jusqu’à aujourd’hui”, a déclaré Dave Arnold, porte-parole de la société, dans un courriel. “Nous avons la chance d’avoir des dirigeants aussi engagés, y compris Mark, Sheryl et toute l’équipe de direction. Facebook est une meilleure entreprise pour cela”.


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La réorganisation ne s’est pas faite sans incident. Début mai, Facebook s’est demandé comment gérer une vidéo de conspiration virale connue sous le nom de “Plandemic”, en hésitant alors que les images se répandaient sur les écrans de millions d’utilisateurs. La semaine dernière, les journalistes du Detroit Metro Times ont montré que la société ne voyait pas les activités d’assassinat sur des pages comptant 400 000 membres.

Néanmoins, pour Zuckerberg, la pandémie pourrait constituer une toile de fond plus favorable que ce qui aurait normalement dominé l’année 2020 : l’élection présidentielle et les difficultés à contrôler le discours politique.

En théorie, la crise joue sur certaines de ses forces. Grâce à sa philanthropie personnelle, l’initiative Chan Zuckerberg, il s’intéresse depuis longtemps à la guérison et à la prévention des maladies. Covid est sans frontières, comme Facebook lui-même, et nécessitera une réponse supranationale à une échelle que peu d’autres organisations sont équipées pour gérer. Les solutions, si jamais elles se présentent, seront fondées sur la science et non sur l’émotion ou la politique.

Ou bien la pandémie pourrait prendre tout ce qui est dangereux sur Facebook et l’amplifier. Lorsque l’enjeu n’est pas seulement une élection présidentielle mais aussi la santé mondiale, tout rôle joué par l’entreprise dans l’élévation du niveau d’information toxique peut faire paraître tous ses méfaits antérieurs insignifiants. Et si M. Zuckerberg contrôle totalement son entreprise comme il ne l’a jamais fait auparavant – comme l’ont reconnu les interviews de plus d’une vingtaine de personnes – le succès ou l’échec de sa réponse dépendra entièrement de lui.

“Je pense que cela va énerver beaucoup de gens”, a déclaré M. Zuckerberg à propos de son nouveau style de gestion dans une interview accordée lors d’une conférence technique au début de l’année. “Mais franchement, l’ancienne approche énervait beaucoup de gens aussi”.

Jusqu’à présent, j’ai été un leader en temps de paix

Dans la Silicon Valley, il existe un certain type de fondateur d’entreprise dont le titre est PDG mais qui se présente comme un “product guy”. Un PDG “product-guy” se sent plus à l’aise pour développer ce qui est à vendre que pour diriger l’entreprise.

Chez Apple, Steve Jobs était un spécialiste des produits, il a inventé l’iPhone tout en laissant la chaîne d’approvisionnement à son directeur des opérations. Chez Amazon, Jeff Bezos est un spécialiste des produits, obsédé par les clients du commerce de détail tandis que d’autres dirigent la division rentable de l’hébergement web. Et sur Facebook, pendant plus de dix ans, Mark Zuckerberg a été le product guy du product guy.

En pratique, cela signifie que M. Zuckerberg a plongé dans de nouveaux produits importants, en donnant des ordres directs aux cadres intermédiaires responsables de n’importe quel élément qui l’obsédait cette semaine-là. Cela signifiait également qu’il était à l’aise pour déléguer dans des domaines qui l’intéressaient moins – notamment la machine publicitaire qui a généré 70 milliards de dollars de recettes l’année dernière. La politique de Facebook concernant le type de discours autorisé ou non a été encore moins convaincante pour M. Zuckerberg. Ces sujets entraient dans une catégorie spécifique : Trop important pour être ignoré, mais pas exactement ce à quoi un jeune milliardaire veut consacrer tout son temps.

La surveillance de ces domaines a été confiée à son cercle restreint de confiance, connu sous le nom de M-Team. Abréviation de “Mark Team”, ses membres savaient qu’ils n’auraient jamais la possibilité de lui succéder en tant que directeur général, mais qu’ils pouvaient rester puissants et autonomes au sein de leurs propres services. Au sommet se trouvait Mme Sandberg, le second de M. Zuckerberg, dont le portefeuille couvrait la publicité, le marketing, la réglementation, les communications et bien d’autres domaines.

L’élection de 2016 a clairement montré à M. Zuckerberg que le logement n’était plus viable, car lui et Mme Sandberg ont été mis au pilori pour leur absence et leur distraction, voire pour négligence délibérée. Par la suite, M. Zuckerberg a passé une bonne partie de l’année 2017 à faire une tournée des États-Unis, État par État, mais cette initiative n’a pas été bien accueillie ; la plupart du temps, ses pitreries photogéniques d’État pourpre – s’asseoir sur des tracteurs, aller à l’église, nourrir les veaux au biberon – n’ont fait qu’alimenter la rumeur selon laquelle il se présentait à la présidence. M. Zuckerberg a décidé de prendre le contrôle de la superpuissance mondiale dans laquelle il dominait déjà le vote.

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D’abord, il a montré qu’il était conscient de ses échecs. “Il est clair maintenant que nous n’en avons pas fait assez”, a-t-il déclaré aux journalistes lors d’une conférence téléphonique en 2018, réfléchissant à la série de faux pas de l’entreprise. “Nous ne nous sommes pas assez concentrés sur la prévention des abus et sur la manière dont les gens pourraient utiliser ces outils pour faire du mal également. Nous n’avons pas pris une vision assez large de notre responsabilité, et c’était une énorme erreur”. Il a ajouté : “C’était mon erreur”.

Peu de temps après, en juillet 2018, M. Zuckerberg a convoqué une réunion avec ses lieutenants de haut rang. Dans le passé, il avait utilisé les réunions semestrielles du groupe pour définir de nouvelles orientations pour les produits Facebook ou pour discuter des nouvelles technologies dont il souhaitait tirer parti. Cette fois, il a dit à ses dirigeants qu’il se concentrait sur lui-même. Avec Facebook constamment attaqué par des étrangers, M. Zuckerberg a déclaré qu’il devait se réinventer pour le “temps de guerre”.

“Jusqu’à présent, j’ai été un leader en temps de paix”, a déclaré M. Zuckerberg, selon trois personnes qui étaient présentes mais non autorisées à discuter publiquement de la réunion. “Cela va changer.” M. Zuckerberg a déclaré qu’il prendrait davantage de décisions de son propre chef, en se basant sur son instinct et sa vision de l’entreprise. Les dirigeants du temps de guerre ont été plus rapides et plus décisifs, a-t-il dit, et ils n’ont pas laissé la peur de mettre les autres en colère les paralyser. (Certains détails de la réunion ont été précédemment rapportés par le Wall Street Journal).

M. Zuckerberg a demandé à la “famille d’applications” de Facebook – Instagram, Messenger, WhatsApp et Facebook proprement dit – de travailler plus étroitement ensemble. Instagram devait commencer à renvoyer du trafic vers le produit phare ; WhatsApp devait mieux s’intégrer avec ses services de médias sociaux frères. Plutôt que d’exécuter la vision de M. Zuckerberg, les dirigeants d’Instagram, Kevin Systrom et Mike Krieger, ont quitté l’entreprise en septembre 2018, après les départs précédents des fondateurs désabusés de WhatsApp. Ensemble, ils ont perdu plus d’un milliard de dollars en compensation.

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M. Zuckerberg a également commencé à participer plus directement à des réunions qui étaient auparavant du ressort de Mme Sandberg – de la suppression des campagnes de désinformation aux discussions philosophiques sur la manière dont Facebook devrait gérer les publicités politiques. Les employés n’ont pas pu s’empêcher de remarquer un changement dans l’équilibre des pouvoirs dans l’un des partenariats les plus lucratifs de la technologie.

Faire des discours et bavarder avec les décideurs politiques étaient deux des spécialités de Mme Sandberg. M. Zuckerberg a commencé à en faire davantage, en commençant par un discours public haut en couleurs dans le Gaston Hall de l’université de Georgetown, où plus d’un siècle de dignitaires avaient pris la parole sur le même podium en bois sculpté.

M. Zuckerberg a poursuivi sa tournée de conférences en participant à de nombreux projets de réglementation dans l’Utah, en Belgique, en Allemagne et ailleurs. En Europe, où Facebook avait une relation particulièrement glaciale avec les agences gouvernementales, il a fait appel à M. Clegg, qui est devenu le nouveau diplomate en chef de la société.

Publiquement, Mme Sandberg a déclaré que son rôle sur Facebook est plus important que jamais ; elle dirige un programme de subvention de 100 millions de dollars pour les petites entreprises touchées par la pandémie. De nombreux nouveaux employés, dont M. Clegg, relèvent d’elle, et elle a déclaré qu’elle a toujours voulu que M. Zuckerberg soit plus visible. “Je pense que nous ne passons pas beaucoup de temps à nous préoccuper de notre image publique”, a déclaré Mme Sandberg lors d’une interview podcast sur NBC en février. “La question n’est pas de savoir ce que les gens pensent de moi ou de Mark personnellement. Il s’agit plutôt de savoir comment nous nous en sortons en tant qu’entreprise”.

Mais en privé, Mme Sandberg s’inquiète d’être mise à l’écart et que son rôle sur Facebook soit devenu moins important, ont déclaré deux personnes qui travaillent dans son département. Par l’intermédiaire d’un porte-parole, Mme Sandberg a refusé de commenter.

Facebook conteste que la relation ait changé. “Il y a une structure claire. Mark s’occupe de l’aspect produit, tandis que Sheryl s’occupe de l’aspect commercial”, a déclaré David Fischer, le directeur des revenus de Facebook, dans une interview. “Cela ne veut pas dire que c’est tout ou rien – ce n’est pas une somme nulle entre eux.”

Un interprète habile

Facebook a consacré l’année 2019 à un assaut de lobbying acharné contre Washington, s’engageant à verser 16,7 millions de dollars pour influencer les décideurs politiques. Seules deux autres entreprises ont dépensé plus. Mais même au-delà de l’argent, l’arme la plus puissante de Facebook était l’accès à son PDG.

M. Kaplan – un vétéran de l’administration George W. Bush qui a de nombreuses relations – a commencé à organiser pour M. Zuckerberg des dîners avec des conservateurs influents, dont le sénateur Lindsey Graham de Caroline du Sud et l’animateur de Fox News, Tucker Carlson. M. Kaplan a également entretenu une relation entre M. Zuckerberg et Jared Kushner, le beau-fils du président Trump.

En septembre 2019, le procureur général de New York a annoncé la tenue d’une enquête dans plusieurs États pour déterminer si Facebook avait enfreint les lois antitrust. Pour M. Zuckerberg, il s’agissait de l’indication la plus claire à ce jour que la politique et le gouvernement exigeaient toute son attention – une menace potentiellement existentielle pour sa société qui ne pouvait plus être déléguée à d’autres. Une semaine plus tard, il s’est rendu à Washington afin de courtiser les membres des deux parties.

Dans une salle privée du Ris, un restaurant haut de gamme situé à côté du Ritz-Carlton, M. Zuckerberg a dîné avec d’éminents sénateurs démocrates. Le groupe comprenait Mark Warner de Virginie et Richard Blumenthal du Connecticut – tous deux critiques de longue date des pratiques de sécurité et de confidentialité de Facebook – ainsi que des fonctionnaires plus récents en matière de politique technologique, comme Jeanne Shaheen du New Hampshire, Catherine Cortez Masto du Nevada et Angus King, l’indépendant du Maine.

Devant du saumon grillé, un pâté au poulet et des choux de Bruxelles rôtis, M. Zuckerberg a fait le genre de concessions mutuelles qu’il demandait depuis longtemps à Mme Sandberg : Il a écouté attentivement et a donné des assurances sur toute une série de questions relatives à Facebook, de l’ingérence électorale étrangère à la cryptoconnaissance.

“C’est un artiste adroit”, a déclaré M. Blumenthal dans une interview. “C’est presque certainement le résultat de conseils professionnels, et peut-être d’un coaching et de beaucoup de conseils d’une lourde équipe de lobbyistes ici à Washington.” M. Warner a ajouté : “Pendant un certain temps, je pense que Facebook, ainsi que de nombreuses entreprises technologiques de la vallée, ont pensé que traiter avec Washington était un peu indigne d’eux. Je pense que M. Zuckerberg a réalisé qu’il est à son avantage de s’engager directement avec nous”.

Le dîner démocrate n’était qu’un échauffement pour la réunion vraiment importante qui a eu lieu le lendemain : M. Kaplan et M. Kushner se sont arrangés pour que M. Zuckerberg s’assoie avec le président. Les deux hommes ne s’étaient jamais rencontrés. Avant la séance du 19 septembre, M. Zuckerberg a demandé à son équipe de Washington de l’informer de la présence de M. Trump sur Facebook, afin qu’il puisse lui communiquer quelques statistiques dans le Bureau ovale.

Portant un costume bleu foncé et une cravate bordeaux, M. Zuckerberg s’est assis entre M. Kushner et M. Kaplan, face à M. Trump et à son verre géant de coca light. M. Zuckerberg a rapidement remarqué que le président avait le plus haut niveau d’engagement de tous les leaders mondiaux sur le réseau social. M. Trump – qui avait auparavant attaqué Facebook sur une série de sujets – a immédiatement adopté un nouveau ton, qualifiant de “sympathique” la conversation dans les messages des médias sociaux.

Un mois plus tard, le président a invité M. Zuckerberg – ainsi que Peter Thiel, membre du conseil d’administration de Facebook et partisan de Trump – à un dîner privé à la Maison Blanche, qui est resté secret pendant des semaines. La simple flatterie de M. Zuckerberg semble avoir porté ses fruits. M. Trump n’a pas fustigé publiquement la société depuis, et des mois plus tard, il continue de dire au public qu’il est “n°1” sur le plus grand réseau social du monde.

Sur Facebook, le style plus engagé de M. Zuckerberg consistait à faire fuir les employés. Le mécontentement s’est amplifié plus tard en octobre, après que M. Zuckerberg ait publiquement exposé comment Facebook allait réglementer le discours politique sur la plateforme. Au nom de la liberté d’expression, il avait déclaré que le réseau social ne contrôlerait pas ce que les hommes politiques disaient dans les publicités politiques – même s’ils mentaient. Facebook n’a pas pour vocation d’être un arbitre de la vérité, et ne veut pas l’être, a déclaré M. Zuckerberg.

En réponse, plus de 250 employés ont signé un mémo interne affirmant que la liberté d’expression et la liberté d’expression payante étaient différentes et que la désinformation était préjudiciable à tous. La position de Facebook sur la publicité politique est “une menace pour ce que FB représente”, ont écrit les employés. “Nous nous opposons fermement à cette politique telle qu’elle est appliquée”.

Quelques jours plus tard, à l’occasion d’Halloween, M. Zuckerberg a animé une séance hebdomadaire régulière de questions-réponses avec les employés. Vers la fin, quelqu’un vêtu d’un énorme costume gonflable de Pikachu s’est dirigé vers le microphone et a pressé le PDG sur sa politique, selon trois personnes présentes.

M. Zuckerberg, désormais moins préoccupé que jamais par la nécessité de rendre tout le monde heureux, a réitéré sa position. Lorsque des versions de la même question ont continué à apparaître au cours de la session, il a tenu bon.

“Ce n’est pas une démocratie”, a-t-il déclaré.

Le test de l’eau de Javel

“Pas une démocratie” pourrait également décrire le conseil d’administration de Facebook, composé de neuf personnes. M. Zuckerberg préside le groupe, détient la majorité des actions avec droit de vote et contrôle sa dynamique.

Le conseil n’est pas exactement un contrôle de son pouvoir. L’année dernière, Kenneth Chenault, l’ancien directeur général d’American Express, a suggéré de créer un comité indépendant pour examiner les défis de la société et poser le genre de questions approfondies que le conseil n’a pas l’habitude de se faire poser. L’idée, précédemment rapportée par The Journal, a été rapidement rejetée par M. Zuckerberg et d’autres.

D’autres désaccords au sein du conseil d’administration, notamment sur la publicité politique et la diffusion d’informations erronées, se sont toujours soldés par la victoire du point de vue de M. Zuckerberg. En mars, M. Chenault a annoncé qu’il ne se représenterait pas aux élections ; bientôt, un autre directeur, Jeffrey Zients, qui avait également contesté certaines des positions de M. Zuckerberg, a fait de même.

Pour les remplacer, M. Zuckerberg a choisi Drew Houston, le directeur général de Dropbox, qui était aussi un ami de longue date et un partenaire occasionnel de ping-pong, et Peggy Alford, l’ancienne directrice financière de l’Initiative Chan Zuckerberg. Trois autres personnes devraient rejoindre le conseil d’administration cette année, dont des dirigeants de McKinsey and Co. et d’Estée Lauder. Les trois autres membres du conseil d’administration sont un groupe amical : M. Thiel et Marc Andreessen, capital-risqueurs qui comptent parmi les premiers et les plus fidèles investisseurs de Facebook, et Mme Sandberg.

Les problèmes de son conseil d’administration étant passés au second plan, M. Zuckerberg a pu consacrer une plus grande partie de son attention au coronavirus. Il a commencé à suivre la maladie très tôt, en se basant sur les rapports d’experts, dont Tom Frieden, l’ancien directeur des Centers for Disease Control. On a conseillé à M. Zuckerberg de ne pas se fier aux rapports préliminaires provenant de Chine qui indiquaient que le virus était contenu, ni aux assurances sans fondement de M. Trump selon lesquelles il n’affecterait pas beaucoup les États-Unis. Le 19 mars, bien avant que de nombreux États n’ordonnent le maintien à domicile, M. Zuckerberg a diffusé sur sa page Facebook personnelle un chat vidéo en direct avec le Dr Anthony Fauci, le plus haut responsable des maladies infectieuses du pays.

Depuis le début de la pandémie, les appels vidéo et audio sur Facebook Messenger et WhatsApp ont plus que doublé. Les appels de groupe dans certains pays particulièrement touchés, comme l’Italie, ont augmenté de 1 000 %. Les messages sur Instagram et Facebook ont augmenté de 50 % dans la plupart des pays les plus touchés. Domicilié à Palo Alto, M. Zuckerberg a poussé ses employés à créer de nouveaux produits que les gens peuvent utiliser pour se connecter les uns aux autres. Le dernier en date est un concurrent de Zoom, qui, espère-t-il, accaparera le marché des appels vidéo.

“Lorsque le monde change rapidement, les gens ont de nouveaux besoins, et cela signifie qu’il y a plus de nouveaux segments à construire”, a-t-il déclaré lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs en avril. “J’ai toujours pensé qu’en période de ralentissement économique, la bonne chose à faire est de continuer à investir pour construire l’avenir”.

Il reste à voir ce que fera un M. Zuckerberg de plus en plus visible lorsqu’il sera défié par les puissants. En mars, dans une interview au New York Times, il a déclaré que Facebook ne tolérerait pas “la désinformation qui présente un risque imminent de danger”. Il a cité en exemple “des choses comme “Vous pouvez guérir cela en buvant de l’eau de javel”. Je veux dire, c’est juste dans une autre classe”.

Quelques jours plus tard, lors d’une conférence de presse à la Maison Blanche, M. Trump s’est interrogé à voix haute sur une “injection à l’intérieur” de désinfectant. Alors que les centres antipoison étaient inondés de questions et que les fabricants de Clorox et de Lysol publiaient des déclarations implorant les Américains de ne pas ingérer leurs nettoyants caustiques, Facebook s’est fané, et à travers la plateforme, la vidéo des commentaires est rapidement devenue virale.


©2020 The New York Times News Service