19 septembre 2020

Plus de 1 000 entreprises ont boycotté Facebook. Cela a-t-il fonctionné ?

Le boycott publicitaire de Facebook a fait des ravages sur le géant des médias sociaux, mais il a peut-être causé plus de dommages à la réputation de l’entreprise qu’à ses résultats.

Le boycott, appelé #StopHateForProfit par les groupes de défense des droits civils qui l’ont organisé, a exhorté les entreprises à cesser de payer pour des publicités sur Facebook en juillet afin de protester contre le traitement par la plateforme des discours haineux et de la désinformation. Plus de 1 000 annonceurs y ont adhéré publiquement, sur un total de plus de 9 millions, tandis que d’autres ont discrètement réduit leurs dépenses.

Les 100 annonceurs qui ont le plus dépensé sur Facebook au cours du premier semestre ont dépensé 221,4 millions de dollars entre le 1er et le 29 juillet, soit 12 % de moins que les 251,4 millions de dollars dépensés par les 100 premiers annonceurs l’année précédente, selon les estimations de la plateforme d’analyse publicitaire Pathmatics. Parmi ces 100 annonceurs, neuf sociétés ont officiellement annoncé un recul de la publicité payante, réduisant leurs dépenses de 26,2 millions de dollars à 507 500 dollars.

Beaucoup d’entreprises qui sont restées à l’écart de Facebook ont dit qu’elles avaient l’intention de revenir, et beaucoup sont des entreprises familiales et des individus qui dépendent de la plateforme pour leur promotion. Mark Zuckerberg, le directeur général de Facebook, a souligné l’importance des petites entreprises, en déclarant lors d’un appel aux gains jeudi que “certains semblent supposer à tort que notre entreprise dépend de quelques grands annonceurs”.

Facebook a déclaré que les 100 premiers dépensiers ont contribué à 16 % de ses 18,7 milliards de dollars de revenus au cours du deuxième trimestre, qui s’est terminé le 30 juin. Au cours des trois premières semaines de juillet, Facebook a déclaré que les recettes publicitaires globales ont augmenté de 10 % par rapport à l’année dernière, un taux que la société prévoit de maintenir pour l’ensemble du trimestre.

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Le boycott a compliqué la planification pour les annonceurs. L’agence numérique DEG, basée au Kansas, a connu “un tourbillon d’un mois” alors que ses clients de petite et moyenne taille se demandaient s’ils pouvaient atteindre suffisamment de clients sans Facebook, a déclaré Quinn Sheek, son directeur des médias et de la recherche. Facebook et sa filiale Instagram représentent plus d’un tiers des dépenses numériques des clients de la DEG.

Sur les 60 % de clients de la DEG qui ont rejoint le boycott de juillet, quatre sur cinq prévoient de revenir sur Facebook en août, beaucoup ayant “décidé que c’est trop pour eux en cette période économique difficile de rester à l’écart”, a déclaré Mme Sheek. Néanmoins, le boycott a contribué à amplifier la discussion sur les contenus toxiques sur Facebook. La question a été soulevée lors d’une audition du Congrès la semaine dernière et lors de réunions répétées entre les représentants de l’industrie de la publicité et les dirigeants de Facebook. Face à la pression, Facebook a publié les résultats d’un audit sur les droits civils le mois dernier et a accepté d’engager un responsable des droits civils.

Ce qui pourrait vraiment nuire à Facebook, c’est l’effet à long terme de sa réputation et l’association avec le fait d’être considéré comme un éditeur de “discours haineux” et d’autres contenus inappropriés”, a écrit Stephen Hahn-Griffiths, le vice-président exécutif de la société d’analyse de l’opinion publique RepTrak, dans un message le mois dernier.

En plus de la prédominance des discours de haine sur la plate-forme, ses critiques se sont également concentrées sur le traitement de la vie privée des utilisateurs et l’ingérence des élections étrangères par l’entreprise.

“On pourrait argumenter que Facebook a un nez ensanglanté et deux yeux noirs de réputation”, a écrit M. Hahn-Griffiths.

Sheryl Sandberg, directrice de l’exploitation de Facebook, a déclaré lors de l’appel aux résultats de l’entreprise que, comme les organisateurs du boycott, “nous ne voulons pas de haine sur nos plateformes, et nous nous y opposons fermement”.

L’industrie de la publicité était déjà en plein bouleversement lorsque le boycott a commencé, car les entreprises ont fermé, les licenciements ont balayé l’économie et les consommateurs confinés chez eux ont ralenti leurs achats. Avant de réduire leurs dépenses sur Facebook en juillet, des annonceurs comme Microsoft, Starbucks, Unilever et Target ont fait une pause temporaire de la plateforme en juin, car de nombreuses entreprises réagissaient aux réductions budgétaires de marketing liées à la pandémie et aux protestations généralisées contre le racisme et les brutalités policières. Selon Pathmatics, les dépenses de Disney sur Facebook sont en baisse depuis fin mars.

Le mois dernier, de grands annonceurs comme Procter & Gamble, Samsung, Walmart et Geico ont fortement réduit la publicité payante sur Facebook sans se joindre au boycott officiel, selon Pathmatics. D’autres, comme Hershey et Hulu, ont augmenté leurs dépenses sur des plateformes alternatives comme Twitter et YouTube.

Des entreprises comme Beam Suntory et Coca-Cola ont promis de continuer à faire pression sur Facebook, surtout en cette période de réchauffement de la course à la présidence. Jeudi, le fabricant de glaces Ben & Jerry’s a déclaré qu’il prévoyait de continuer à retenir les dépenses de promotion des produits jusqu’à la fin de l’année “pour envoyer un message”.

Le boycott des annonceurs “était un coup de semonce, une salve d’ouverture”, a déclaré Jonathan Greenblatt, le directeur général du groupe de défense des droits civils, l’Anti-Defamation League, qui a contribué à la mise en place du boycott publicitaire. Les organisateurs et d’autres groupes prévoient maintenant d’étendre le boycott à l’Europe, d’inclure les utilisateurs de Facebook, et de répondre à d’autres préoccupations, comme la présence d’abus sexuels sur les enfants sur la plate-forme.

La moitié des entreprises qui travaillent avec l’agence Allen & Gerritsen à Boston et Philadelphie ont participé au boycott, a déclaré Derek Welch, son vice-président chargé des médias. Beaucoup ont estimé qu’il était important de “faire quelque chose de significatif et de tangible dans une mer de marques qui font des déclarations très bien intentionnées”, a-t-il dit.

M. Welch a déclaré que les clients de l’agence dépensent généralement entre 150 000 et 200 000 dollars par mois au total sur Facebook. Plusieurs d’entre eux prévoient de continuer à boycotter.

“Les grandes entreprises qui ont signé ont été très visibles et ont fait passer le message”, a-t-il déclaré. “Mais il s’agit en fait de ces petites entreprises qui dépensent 30 000 dollars par-ci, 50 000 dollars par-là, et dont les décisions ne devraient pas faire une trop grande différence”.

New York Times News Service 2020