22 octobre 2020

Microsoft s’approche du grand pari sur TikTok après un accord risqué sur LinkedIn qui s’avère prometteur

Par Paresh Dave

OAKLAND, Calif. (Reuters) – L’acquisition potentielle de l’application vidéo TikTok par Microsoft Corp comporte une multitude de risques, la poussant dans le secteur des médias sociaux, politiquement chargé, et dans le conflit sino-américain, dans un contexte de surveillance accrue des grandes entreprises technologiques.

Mais l’accord pourrait aider Microsoft à tirer parti de son achat de LinkedIn, d’une valeur de 27 milliards de dollars, pour devenir un acteur plus important dans le domaine de la publicité sur Internet, désormais dominé par Facebook Inc et Google d’Alphabet Inc.

Microsoft a déclaré dimanche qu’il vise à conclure un accord d’ici le 15 septembre pour les activités de TikTok aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Il est probable qu’il aura un avantage dans les négociations de prix car les États-Unis forcent effectivement la société mère chinoise de TikTok, ByteDance, à vendre en menaçant d’interdire l’application en raison des risques de sécurité.

TikTok a pris d’assaut les adolescents du monde entier et s’est imposé comme un concurrent important de Facebook et de YouTube de Google. Mais comme ses rivaux, TikTok doit faire face à de nouveaux coûts substantiels pour la modération des contenus, alors que la diffusion de la désinformation et les allégations de partialité politique déferlent sur les médias sociaux.

L’augmentation des coûts de surveillance est en grande partie responsable de la baisse de 10 points de pourcentage des marges brutes de Facebook et Alphabet au cours des trois dernières années et demie, selon les données de Refinitiv.

“Microsoft veut-il vraiment posséder une application qui alimente les théories du complot chez les préadolescents”, a déclaré Hank Green, star de YouTube et directeur général de la société de médias éducatifs Complexly. Il a ajouté que TikTok supprime du contenu pour maintenir “une certaine sensation”, et pourrait être confronté à des contestations publiques sur de telles décisions plus souvent sous un nom plus important comme Microsoft.

Avec 1,55 billion de dollars, Microsoft est la deuxième plus grande société au monde en termes de capitalisation boursière après Apple Inc. mais a été moins critiquée que ses pairs ces dernières années en ce qui concerne les projets antitrust, la protection des données et la Chine.

LES ACCORDS DE NADELLA

Microsoft a fait plusieurs grosses affaires depuis que Satya Nadella est devenu directeur général en 2014, avec des acquisitions, notamment le jeu de construction du monde Minecraft et le réseau social de recherche d’emploi LinkedIn. Ils ont mieux réussi que leur prédécesseur Steve Ballmer, dont les contrats ratés comprenaient les activités de Nokia Oyj dans le domaine de la téléphonie.

L’acquisition de LinkedIn en 2016, pour 50% au-dessus de son cours, était la plus importante et la plus risquée de Nadella. Les actions de Microsoft ont chuté de 3 % lors de son annonce, les analystes s’inquiétant d’un ralentissement de la croissance des revenus et d’un plafonnement prévu de l’utilisation.

Certaines préoccupations ont peut-être été exagérées. Microsoft a évité les contrôles antitrust et de protection de la vie privée en adoptant une approche prudente pour connecter LinkedIn à d’autres produits, tels qu’Outlook, et les analystes ont largement considéré l’accord comme un succès en termes de synergies.

Bien que la pandémie de COVID-19 ait ralenti les ventes, les recettes publicitaires de LinkedIn ont été parmi les plus fortes de Microsoft sur la période 2017-2019, alors que l’économie mondiale était en plein essor.

Dans l’ensemble, LinkedIn a généré 14,3 milliards de dollars de revenus pour Microsoft grâce aux annonces et aux abonnements, bien que les analystes estiment qu’il reste non rentable.

TikTok est un pari plus important car il s’adresse à un public moins aisé que celui de LinkedIn, où les annonceurs paient généralement plus cher pour attirer les consommateurs plus aisés. L’équipe de vente de publicité et la technologie de TikTok sont également beaucoup moins matures que celles de LinkedIn, et TikTok fait face à une concurrence plus importante.

Environ 11 % des adultes américains utilisent TikTok au moins une fois par semaine, contre 49 % pour YouTube et 62 % pour Facebook, selon une enquête réalisée le mois dernier par le cabinet de conseil technologique Vorhaus Advisors.

LinkedIn est arrivé chez Microsoft à 13 ans avec 11 000 employés et 105 millions d’utilisateurs mensuels dans le monde. En revanche, TikTok, qui a six ans, compte environ 1 000 employés aux États-Unis et a été téléchargé 226 millions de fois dans les quatre pays visés par l’accord de Microsoft, a montré des données provenant de l’application de suivi Sensor Tower.

LinkedIn “a été acheté sur la base de la domination d’un secteur, de bons revenus et de bonnes marges”, a déclaré Mike Vorhaus, directeur de Vorhaus Advisors. “TikTok va être évalué en fonction de son incroyable croissance d’utilisateurs et de ses possibilités de revenus publicitaires mobiles”.

TikTok rendrait Microsoft pertinent auprès des jeunes ingénieurs à la recherche d’un lieu de travail branché et des annonceurs qui réclament des alternatives à Facebook et Google.

Green, la star de YouTube, a déclaré qu’il doutait que la propriété de Microsoft nuise à TikTok, notant qu’il a accumulé 600 000 adeptes de TikTok depuis qu’il a commencé à publier il y a un mois.

“Je ne vois rien du tout qui s’y oppose”, a-t-il déclaré.

(Reportage de Paresh Dave ; Montage de Jonathan Weber et Christopher Cushing)

(Seuls le titre et l’image de ce rapport ont pu être retravaillés par le personnel de Business Standard ; le reste du contenu est généré automatiquement à partir d’un flux syndiqué).