7 août 2020

Le secteur européen du commerce de détail connaît un changement majeur, les consommateurs achetant localement grâce à Covid

Les magasins et les centres commerciaux du centre-ville ont peut-être perdu de leur lustre pendant la pandémie de Covid-19, mais comme les mesures de confinement se sont assouplies dans toute l’Europe, de nombreux magasins situés dans les zones résidentielles et aux alentours devraient en profiter, car les consommateurs hésitent toujours à s’aventurer loin de chez eux.

Alors que les ventes au détail semblent rebondir – en hausse de 17,8 % dans la zone euro en mai et approchant les niveaux d’avant la crise en Grande-Bretagne en juin – les acheteurs restent de plus en plus sur place, laissant les quartiers commerciaux les plus réputés d’Europe, du West End de Londres au Kurfürstendamm de Berlin, se débattre en l’absence d’employés de bureau et de touristes.

Dans les principales rues commerçantes d’Allemagne, à Hambourg, Cologne et Berlin, la fréquentation en juin a diminué de 50 % par rapport à l’année précédente, selon la Fédération allemande du commerce de détail, tandis que dans le West End de Londres, elle a baissé de 75 %, selon la New West End Company, une association de détaillants et de propriétaires de la région.

De nombreux consommateurs se sont tournés vers l’achat en ligne, mais ils se rendent également dans des magasins situés dans des zones résidentielles et 46 % des consommateurs européens souhaitent, à long terme, faire leurs achats plus localement qu’avant la pandémie, comme le montrent les données d’Ernst & Young.

Cette tendance pourrait entraîner un changement significatif dans la structure des revenus des grands propriétaires de magasins de détail européens tels qu’Unibail-Rodamco-Westfield, Klepierre et Carmila, avec leur mélange de centres commerciaux de centre-ville et de banlieue.

L’ECE allemande gère près de 200 centres commerciaux en Europe et a déclaré à Reuters que les centres situés dans des zones ayant une clientèle locale approchent des niveaux de fréquentation d’avant le verrouillage – alors que les centres urbains ne desservent que les deux tiers de leur clientèle habituelle.

En Grande-Bretagne, les consommateurs n’achètent pas seulement des produits de consommation courante, mais aussi des vêtements qu’ils achèteraient normalement en ville, a déclaré Jonathan de Mello, du cabinet de conseil en commerce de détail Harper Dennis Hobbes. “Les gens font très attention à l’endroit et au nombre de fois où ils font leurs achats”, a-t-il déclaré.

La moitié des Britanniques interrogés dans le cadre d’une enquête YouGov auprès de 1 032 personnes ont déclaré qu’ils se sentiraient désormais mal à l’aise de visiter un espace commercial fermé comme un centre commercial.

“Ce qui était autrefois une fabuleuse expérience d’achat dans un lieu central n’est plus qu’un endroit plein de risques”, a déclaré Andrew Cosgrove, analyste principal des consommateurs mondiaux chez Ernst & Young.

Dans les commerces de détail du centre de Londres et des grandes villes britanniques, la fréquentation entre le 14 juin et le 12 juillet a été inférieure de 69,2 % à 75 % à celle de la même période l’année dernière, selon la société d’analyse Springboard.

Les rues principales des petites villes ont connu une baisse de 42,1 % et la banlieue de Londres une baisse de 40 %, soit environ un tiers de mieux que dans le centre de Londres, même si cela représente une perte substantielle par rapport à l’année dernière.

EN LIGNE / DÉCALAGE LOCAL PAS UNE COMPENSATION

La perte d’activités en centre-ville a déjà incité les grands distributeurs à se retirer, notamment en Grande-Bretagne où Marks & Spencer et John Lewis, entre autres, ont annoncé des fermetures de magasins et de nombreux licenciements.

Certaines petites chaînes de magasins qui étaient en difficulté avant la pandémie se sont effondrées, tandis que l’exploitant de centre commercial Intu Properties, propriétaire du Trafford Centre de Manchester et déjà très endetté, a dû faire appel à des administrateurs.

En France, au Danemark, en Allemagne, en Finlande, en Norvège, en Suède et au Royaume-Uni, selon Ernst & Young, au moins 40 % des gens visitent moins les magasins physiques – et seulement 20 à 35 % commandent davantage en ligne, ce qui ne suffit pas à combler le déficit.

Le récent rebond des ventes, dû à l’assouplissement des mesures de verrouillage, n’a pas non plus été aussi robuste que les détaillants auraient pu l’espérer.

Springboard estime qu’au cours de la semaine commençant le 6 juillet, la fréquentation globale des détaillants en Europe continentale est restée inférieure d’environ un cinquième à celle de la même semaine l’année dernière, et de 40 % au Royaume-Uni, selon des données partagées avec Reuters.

La mode et les chaussures sont les détaillants les plus touchés, les collections de printemps et, dans certains pays, les collections d’été étant jetées aux oubliettes. Les ventes de vêtements et de chaussures ont fait un bond de 70 % en Grande-Bretagne en juin par rapport à mai, mais sont restées 35 % en dessous des niveaux pré-pandémiques, selon les données publiées vendredi.

Dans les pays comme l’Espagne et le Portugal, qui sont toujours confrontés à un verrouillage partiel ou régional, en raison d’épidémies localisées de coronavirus, les déplacements dans les espaces de vente au détail et de loisirs tels que les centres commerciaux ainsi que les restaurants et les cafés restent inférieurs de 20 % aux niveaux d’avant le verrouillage, comme le montrent les données de Google sur la mobilité.

Pour tous les détaillants, cela laisse supposer que la douleur sera encore plus grande. En Allemagne, la plus grande économie d’Europe, un tiers des 400 magasins de briques et de mortier interrogés estiment que leur existence est menacée, selon une étude réalisée en juin par la Fédération allemande du commerce de détail.

“Si l’on considère que l’Allemagne est une économie relativement forte en Europe, c’est un indicateur inquiétant pour la région”, a déclaré Neil McMillan, directeur des affaires politiques et du commerce chez Eurocommerce, un groupe de pression du commerce de détail.