19 septembre 2020

Facebook à Amazon : Ce que des années de courriels et de textes révèlent sur les entreprises technologiques

Le spectacle des directeurs généraux d’Amazon, d’Apple, de Facebook et du parent de Google témoignant devant le Congrès la semaine dernière a fait un bon drame télévisé. Pourtant, la théâtralité de l’épreuve de force a détourné l’attention du véritable résultat des audiences : le cache des courriels et des textes cités à comparaître de la dernière décennie et demie. Ces documents fournissent des preuves irréfutables – longtemps ignorées mais rarement établies – que les sociétés, en particulier Facebook et Amazon, dans leur ascension vers la domination, n’ont pas toujours respecté les règles et ont apparemment violé les lois antitrust.

L’opinion publique et le droit américain distinguent deux types d’entreprises dominantes. La première est le monopole équitablement détenu : une société comme Ford Motor qui parvient à dominer en raison de sa grandeur incomparable. La seconde, son double maléfique, est l’entreprise qui parvient à dominer injustement – par exemple, en étouffant ou en absorbant les concurrents potentiels.

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Les entreprises de Big Tech insistent sur le fait que leur montée en puissance a été la première histoire, une saga d’ingéniosité et de courage, et que leur domination du marché est le résultat d’une excellence continue. Ce sont peut-être des géants, dit l’histoire, mais ce sont des géants sympathiques. Leur taille et leur puissance immenses sont tout simplement ce qu’il faut pour offrir aux utilisateurs les meilleurs services possibles.

Les documents cités à comparaître détruisent ce récit. Personne ne peut nier que ce sont des entreprises bien gérées, pleines de talent, et que chacune d’entre elles a, à un moment donné, offert quelque chose de grand. Mais il semble que sans manœuvres illégales – sans, surtout, l’achat anticoncurrentiel de rivaux potentiels – il n’y aurait peut-être pas de Big Tech, mais plutôt un éventail beaucoup plus large d’entreprises technologiques plus petites, meilleures et plus spécialisées.

La pièce à conviction A est Facebook, dont les documents sont les plus accablants. Les courriels de Mark Zuckerberg, son directeur général, suggèrent fortement que depuis environ 2008, il dispose d’une méthode pour contrôler ce que dans un courriel de 2012, il a appelé des entreprises “naissantes” qui représentaient des menaces “très perturbatrices” pour Facebook. Sa méthode a été le rachat ou le clonage agressif de fonctionnalités pour obliger une entreprise à se vendre à Facebook. Il a prévu qu’il y aurait un nombre limité de “mécaniques sociales”, ou de domaines d’innovation dans les médias sociaux, dont chacun aurait un gagnant. “Instagram peut nous faire du mal”, a-t-il écrit en 2012, juste avant d’acquérir la société et d’éliminer la menace que sa technologie de partage de photos et de vidéos faisait peser sur Facebook.

L’Amazonie ne se porte pas beaucoup mieux. Ses documents montrent une volonté apparente de perdre de l’argent pour maintenir les concurrents sous l’eau. Au début, en raison de la faiblesse des prix, Amazon a perdu plus de 200 millions de dollars en un seul mois pour les produits de couches. Son principal concurrent, Quidsi, s’est fait descendre. (Quidsi était propriétaire de Diapers.com.) Puis Amazon a racheté l’entreprise affaiblie. Cette approche, tout comme l’acquisition de concurrents par Facebook, est la façon dont John D. Rockefeller a créé la Standard Oil dans les années 1870. C’est “rejoignez-nous – ou faites face à l’extermination”. De même, Amazon a admis avoir parfois vendu son haut-parleur intelligent, Echo, à perte de vue, sans doute en partant du principe que la collecte d’énormes quantités de données sur les utilisateurs et la sécurisation de l’accès direct à leur domicile constitueront un obstacle insurmontable pour les rivaux potentiels.

Ensuite, il y a Google. À ses débuts, selon ses documents, ses dirigeants ne s’intéressaient guère à YouTube en tant que produit, mais ils craignaient que son essor ne menace le monopole de Google sur la recherche. La réponse à cette crainte ? Une fois de plus, il convient de se débarrasser du problème – plutôt que de se battre pour savoir qui peut offrir le meilleur service aux utilisateurs. Google a acheté YouTube en 2006 pour 1,65 milliard de dollars.

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L’image qui se dégage de ces documents n’est pas celle d’une brillance entrepreneuriale constante. Au contraire, à des moments où elles auraient pu être vulnérables face à des start-ups plus récentes et plus chaudes, les entreprises de Big Tech ont réussi à éviter les rigueurs de la concurrence. Leurs deux principaux outils – l’achat pour se sortir du problème et la volonté de perdre de l’argent – sont tous deux rendus possibles par les valorisations élevées de Wall Street, qui ne font qu’augmenter avec les acquisitions de concurrents, alimentant un cycle d’enrichissement et de consolidation du pouvoir. Comme M. Zuckerberg l’a carrément vanté dans un courriel, en raison de son immense richesse, Facebook “peut probablement toujours acheter n’importe quelle start-up concurrente”.

Le plus grand scandale ici est peut-être que le gouvernement fédéral a laissé ces entreprises s’en tirer à bon compte. Ebloui par la mythologie de la Silicon Valley et aveuglé par une fixation sur la théorie des prix économiques (qui suggérait que le seul problème potentiel d’une acquisition serait une augmentation des prix payés par les consommateurs), le gouvernement a permis dans les années 2010 que plus de 500 acquisitions de start-up ne soient pas remises en cause. Cette approche de non-intervention a effectivement donné le feu vert aux dirigeants du secteur technologique pour consolider l’industrie.

La sous-commission antitrust qui a tenu les audiences la semaine dernière contribue peut-être à sortir la loi d’un long sommeil, mais les audiences ne seront guère plus que le théâtre Kabuki, à moins que des plaintes ne soient déposées et que les fusions anticoncurrentielles ne soient stoppées. Il peut être rentable et judicieux d’éliminer des rivaux pour maintenir un monopole, mais cela reste illégal dans ce pays en vertu de la loi antitrust Sherman et de l’affaire Standard Oil contre les États-Unis. Si nous ne rétablissons pas ce fait juridique, Big Tech continuera à se battre à fond et à gagner.