19 septembre 2020

Avec TikTok, Microsoft “pas cool” vise l’amour des préadolescents, le changement de perception

Peut-être que l’argent peut acheter l’amour. Ou, du moins, Microsoft aimerait le savoir.

Dimanche, le géant de la technologie a annoncé dans un billet de blog qu’il continuerait à mener des négociations pour acheter TikTok aux États-Unis, ouvrant ainsi la possibilité d’utiliser sa puissance financière pour acheter l’engouement inconstant des préadolescents.

Microsoft a fait cette annonce après que son directeur général, Satya Nadella, se soit entretenu avec le président Trump, qui avait menacé d’interdire la très populaire société de médias sociaux, qui appartient à la société chinoise ByteDance, en raison de craintes pour la sécurité nationale. Lundi, M. Trump a déclaré que TikTok fermerait ses portes aux États-Unis le 15 septembre, à moins que Microsoft ou une autre société ne l’achète.

Un accord pour TikTok – dont l’application contenant des clips vidéo est devenue très populaire parmi les jeunes utilisateurs de smartphones – pourrait donner à Microsoft, une entreprise connue pour ses bases de données et ses systèmes d’exploitation, le contrôle de l’un des plus grands et des plus influents réseaux sociaux du pays.

“Microsoft est considérée comme la société de votre grand-père et elle essaie de changer cela”, a déclaré Dan Ives, directeur général et analyste chez Wedbush Securities. “Microsoft passe d’une société peu cool à une société de moins de 25 ans et potentiellement aussi branchée que TikTok si elle y parvient”.

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Microsoft a refusé de commenter au-delà de son billet de blog.

Sous la direction de M. Nadella, qui est devenu directeur général au début de 2014, Microsoft a transformé l’entreprise en un géant du cloud computing. Sa valeur marchande est supérieure à 1 500 milliards de dollars et sa valeur en espèces dépasse les 130 milliards de dollars.

Mais Microsoft n’a pas eu de voie claire pour servir les jeunes consommateurs au-delà de son activité de jeux vidéo. La société est à l’origine de la console de jeu vidéo Xbox et possède Minecraft, le jeu de construction très populaire. Alors que les médias sociaux se sont développés pour devenir d’énormes entreprises de consommation – Facebook à lui seul vaut plus de 720 milliards de dollars – Microsoft a été largement oublié. Sous la direction de M. Nadella, les plus grandes acquisitions de Microsoft ont été celles des communautés en ligne, celles dont les réseaux accrochaient les utilisateurs mais nécessitaient aussi une infrastructure complexe de cloud computing que Microsoft pouvait fournir.

En 2014, elle a acheté la société suédoise qui a créé Minecraft pour 2,5 milliards de dollars, et en 2016, elle a acquis LinkedIn, le réseau social professionnel, pour 26,2 milliards de dollars. En 2018, Microsoft a acheté GitHub, un réseau en ligne pour les développeurs de logiciels, pour 7,5 milliards de dollars.

Si l’histoire est un guide, les adolescents et les préadolescents n’ont peut-être pas à craindre que Microsoft abîme le produit qu’ils aiment. Avec ces récentes acquisitions, Microsoft a augmenté les ressources financières et technologiques des entreprises, mais les a largement laissées fonctionner de manière indépendante.

Lorsque Christopher Wanstrath, co-fondateur de GitHub, a discuté de l’accord dans un appel aux investisseurs après son annonce, il a déclaré que la façon dont Microsoft a géré Minecraft et LinkedIn lui a montré “combien ils sont sérieux à propos de la croissance de nouvelles entreprises tout en conservant leur indépendance et leur identité”.

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Les analystes affirment que l’approche patiente a été couronnée de succès. Jusqu’à la pandémie de coronavirus, LinkedIn avait connu une croissance plus rapide sous la propriété de Microsoft qu’avant son acquisition.

TikTok, avec ses amusants outils d’intelligence artificielle et ses plus de 100 millions d’utilisateurs aux États-Unis, s’inscrirait très probablement dans ce schéma. Pour réussir, son propriétaire devrait gérer la technologie et soutenir sa communauté en ligne. L’accord en cours de discussion prévoit l’achat des bureaux de TikTok aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande. ByteDance, la société mère de TikTok, resterait propriétaire des bureaux de l’application de médias sociaux à Pékin.

Microsoft offre également ce que d’autres géants de la technologie ne peuvent pas offrir : la paix à Washington. Amazon, Facebook et Google doivent faire preuve de prudence dans le cadre de la surveillance antitrust, ce qui rend peu attrayant un contrat à succès avec un bagage politique évident. En dehors de son activité de jeu, Microsoft est principalement présente sur les marchés des entreprises.

Et il a navigué stratégiquement dans le Washington de M. Trump. Alors que la société a critiqué certaines des politiques du président, comme les restrictions à l’immigration, elle a remporté un contrat très médiatisé de 10 milliards de dollars pour fournir de l’informatique dématérialisée au Pentagone, ce que de nombreux analystes s’attendaient à voir Amazon obtenir. Amazon conteste l’attribution de ce contrat, affirmant qu’il était motivé par des raisons politiques.

Depuis plus d’une décennie, Microsoft tente prudemment de courtiser la Chine, avec un succès modeste. Son moteur de recherche, Bing, était l’un des derniers portails restants sur l’internet mondial, en partie parce que le service dirigeait les utilisateurs en Chine vers des comptes médiatiques d’État sur des sujets litigieux comme le Dalaï Lama. Malgré cela, Bing a été brièvement supprimé l’année dernière. Si Microsoft Windows et Office sont courants en Chine, il s’agit en grande partie de copies piratées ; le pays représente moins de 2 % des revenus de Microsoft.

La conversation de M. Nadella avec M. Trump a semblé apaiser les inquiétudes du président concernant la sécurité de TikTok, au moins temporairement. L’inquiétude du gouvernement américain est que l’application donne potentiellement au gouvernement chinois l’accès aux données des utilisateurs américains. La déclaration de Microsoft a déclaré qu’elle “veillerait à ce que toutes les données privées des utilisateurs américains de TikTok soient transférées et restent aux États-Unis”.

Dimanche soir, la nouvelle de la poursuite des pourparlers a rapidement recueilli les louanges des législateurs républicains.

Le sénateur Lindsey Graham de Caroline du Sud, qui s’est entretenu à plusieurs reprises avec des responsables de Microsoft au sujet de l’accord, a tweeté que les discussions entre TikTok et Microsoft étaient “gagnantes pour tous”. Et le représentant Kevin McCarthy de Californie, chef de la minorité à la Chambre, a déclaré que cela “protégerait les données des Américains, augmenterait la concurrence et assurerait une plate-forme créative pour des millions d’utilisateurs”.

Microsoft, a déclaré M. Ives, l’analyste, “a réalisé qu’il y a une fenêtre dans les nuages qui vient de s’ouvrir, et qu’ils doivent passer au travers”.