Comment transformer le référencement en un générateur de revenus mesurable ?

Êtes-vous fatigué de défendre constamment votre budget de référencement auprès de la direction ?

Le 4 novembre, j’ai animé un webinaire du Search Engine Journal présenté par Andreas Dzumla, PDG et cofondateur de Longtail UX.

Il a présenté une nouvelle approche pour attribuer la croissance des revenus de votre entreprise à vos efforts de référencement.

Voici un résumé de la présentation.

L’un des plus grands défis pour les professionnels du référencement est de mesurer votre retour sur investissement.

Si vous ne pouvez pas démontrer votre retour sur investissement, votre budget et votre rôle sont en danger. Il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi.

Dans une période d’incertitude comme celle-ci, la direction de votre entreprise veut entendre de nouvelles idées et obtenir des résultats rapides.

Vous devez être capable de :

  • Mesurer le retour sur investissement en matière de référencement.
  • Proposez de nouvelles solutions qui peuvent avoir un impact plus important sur l’entreprise.

Le référencement comme canal de marketing : Le problème

Pour de nombreuses entreprises, l’optimisation des moteurs de recherche ne semble toujours pas être respectée par rapport à d’autres canaux de marketing, notamment le référencement payant.

Il y a un énorme pot d’argent dans la publicité PPC.

En 2019, le total de la publicité de recherche mondiale s’est élevé à 136 milliards de dollars.

Il est plus facile pour les équipes de recherche payante d’utiliser de nombreux outils d’automatisation pour optimiser et gérer les campagnes de recherche payante.

Grâce à la transparence totale de la mesure du retour sur investissement jusqu’au niveau de la requête de recherche, des décisions budgétaires efficaces peuvent être prises.

Mais qu’en est-il de la recherche organique ?

Bien que la majorité des clics sur les SERPs aillent aux listes organiques, prouver sa valeur s’est avéré être un défi.

Historiquement, le SEO manque d’outils d’automatisation fiables pour gérer des campagnes à grande échelle.

Il est également difficile de mesurer son retour sur investissement, ce qui conduit à des budgets limités.

Recherche organique - Pas de données sur les revenus

Méthodes de calcul du ROI du référencement

Depuis que Google a supprimé les données analytiques au niveau des mots-clés en 2013, les pros du référencement avaient trouvé des solutions de contournement pour calculer le ROI du référencement.

Voici quelques-unes de ces solutions.

1. Comparaison annuelle des canaux de recherche organique de Google Analytics

Comparer votre trafic organique de l’année en cours à celui de l’année précédente dans Google Analytics est l’une des options auxquelles les pros du référencement ont recours.

L’inconvénient est que :

  • Vous n’avez aucune idée si les mots-clés qui génèrent le trafic sont de marque ou génériques.
  • L’augmentation du chiffre d’affaires pourrait provenir entièrement de la publicité télévisée alors que la performance réelle du SEO sans marque est en baisse.

2. Comparaison annuelle de la Google Search Console

Cependant, vous pouvez également effectuer une comparaison d’une année sur l’autre dans la GSC :

  • Pas de revenu = pas de retour sur investissement.
  • Les données relatives aux mots-clés ne montrent qu’un sous-ensemble des 1 000 premiers mots-clés (alors que votre rapport sur les termes de recherche payante peut contenir 500 000 mots-clés générateurs de revenus pour la même période).

3. SEMrush &amp ; Autres données tierces

S’abonner à des plateformes de référencement est souvent coûteux et les données ne sont pas non plus les plus fiables.

Il faut également beaucoup de travail pour séparer les données sur les mots-clés de marque et les autres.

4. Compter les revenus des pages d’atterrissage

Dans cette approche, vous créez des pages de destination et.. :

  • Répondre à un besoin de recherche.
  • Remplir une lacune dans la navigation de votre site (architecture de l’information).
  • Améliorez votre site là où il n’est pas déjà classé sur Google en position 1-5.
  • Faites correspondre des produits spécifiques.

Mais à quelle vitesse pouvez-vous créer 100 000 pages de destination dynamiques ?

Comment résoudre ces problèmes

Voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour mesurer le ROI du référencement.

Mesure de la marque et de la base de référence sans marque

Marque vs. base de référence sans marque

Cela permet de découvrir la valeur réelle de la recherche organique qui n’est pas liée aux recherches sur les marques.

Il sert également de base pour calculer le retour sur investissement dans le temps (c’est-à-dire l’investissement par rapport aux changements annuels).

Trouvez la croissance de votre part de marché

Supposons que vous ayez déjà une marque forte avec des clients fidèles, qu’en est-il des clients qui sont prêts à acheter les produits que vous vendez, mais qui ne vous cherchent pas ?

Regardez au-delà de votre part de marché de marque et exploitez une nouvelle opportunité de revenus dans votre catégorie non capturée.

Revenu de la catégorie non capturée

Prédire le trafic et les opportunités de revenus mieux que n’importe quel autre outil tiers.

Des centaines de milliers d’opportunités spécifiques de mots-clés de recherche organique sont cachées à la vue de tous dans les rapports de termes de recherche de Google Ad, avec :

Et pour la plupart d’entre eux, Google Keyword Planner vous indique que le volume de recherche est nul.

Solution : Créer de nouvelles pages pour combler les lacunes en matière de mots-clés

Lorsque vous créez de nouvelles pages pour combler vos lacunes en matière de mots-clés, vous créez un halo dans vos catégories de produits.

Halo de la longue traîne

Ce faisant, vous aiderez votre marque :

  • Récupérer de nouveaux clients qui recherchent actuellement des produits spécifiques, mais pas votre marque.
  • Devenez synonyme de vos catégories de produits.

Tirer parti de la technologie pour mesurer le retour sur investissement de chaque page

Vous devrez créer de nouvelles pages de renvoi pour combler vos lacunes en matière de mots-clés.

Faire cela à l’échelle est possible en utilisant des solutions disponibles sur le marché qui vous permettent de :

  • Créer des milliers de nouvelles pages d’atterrissage pour correspondre aux recherches de produits exactes à l’échelle.
  • Liez dynamiquement des milliers de nouvelles pages de manière contextuelle.
  • Évitez la file d’attente toujours retardée des projets de l’équipe technique.
  • Identifiez les pages peu performantes et remplacez-les par de meilleurs mots-clés sans intervention technique.
  • Optimisez l’acquisition de nouveaux clients indépendamment de l’architecture de votre site Web.

Une solution comme Longtail UX vous permet de faire tout cela et plus encore.

Voici comment cela fonctionne.

Création de “pages intelligentes

Longtail UX crée des “Smart Pages” qui organisent votre contenu de la manière dont les nouveaux clients s’attendent à le trouver :

  • Tous les produits correspondants exacts et similaires, les articles pertinents, les avis, les évaluations et les cartes.
  • Variations des pages d’atterrissage et classement des produits en fonction de l’intention de recherche (par exemple, mots-clés déclencheurs “meilleur”, “bon marché”, localisation, etc.)

Ces pages fonctionnent également dans la structure de votre site Web existant.

Création de liens intelligents

Longtail UX établit ensuite des liens dynamiques entre vos “pages intelligentes” sur le site Web.

Il est calculé et mis à jour sur la base des algorithmes exclusifs de la plateforme.

Cela permet d’améliorer les performances globales du référencement des sites Web grâce à une meilleure interconnexion contextuelle des sujets du site Web.

Récapitulation

  • Pour mesurer les revenus du référencement de la marque par rapport à ceux du référencement hors marque, vous pouvez procéder comme suit :
  • Pour démontrer le ROI du SEO à votre C-Suite, vous pouvez :
    • Utiliser Google Analytics pour analyser les revenus du référencement sans marque en comparant les tendances annuelles.
    • Identifiez les mots-clés pour créer de nouvelles pages qui comblent les lacunes de votre architecture d’information – soit en utilisant vos rapports sur les termes de recherche SEM et l’analyse du classement, soit en utilisant une solution comme Longtail UX.
  • Dépassez les limites du référencement imposées par votre CMS, votre UX et vos ressources techniques :
    • UX – en créant de nouvelles pages liées en dehors de la navigation existante de votre site Web.
    • CMS et ressources techniques – utilisation de Longtail UX.

[Slides] Convertir le référencement d’un centre de coûts en un générateur de revenus mesurable

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran ont été réalisées par l’auteur, novembre 2020.