Comment exploiter pleinement le potentiel de la technologie du marketing numérique

Les directeurs marketing n’ont pas la vie facile. Être responsable marketing aujourd’hui, c’est vivre et opérer dans un environnement de plus en plus complexe, dans lequel de nouveaux business models émergent pour lesquels l’attention portée aux données et à leur utilisation est de plus en plus importante.
C’est un nouveau scénario, qui conduit les directions marketing à repenser complètement leur stratégie, à adopter de nouvelles logiques, constituées de compétences transversales qui intègrent également de nouvelles compétences techniques qui, sans surprise, donnent vie à une nouvelle déclinaison du marketing lui-même, désormais réinterprété dans une clé MarTech.
Ainsi expliqué par les analystes deExpérience client Osservatorio Omnicanal de l’École de gestion du Politecnico di Milano, MarTech est en fait une crasis, qui unit Marketing et technologie et indique la relation de plus en plus étroite entre les nouveaux modèles de marketing et les nouvelles technologies utilisées pour gérer et analyser les données, telles que le CRM et l’analyse de données, celles qui permettent la production et la gestion de contenus multimédias, comme les DAM, et celles du marketing Automatisation – donner vie à un nouveau marketing numérique, capable de répondre aux nouvelles logiques omnicanales dans lesquelles les entreprises évoluent aujourd’hui.

Ce qui est demandé aux entreprises et aux responsables marketing en particulier, c’est un saut qualitatif important.
Car s’il est vrai, comme c’est vrai, que 90% des entreprises – ce sont toujours des données de l’Observatoire – prétendent collecter et utiliser les données de leurs clients, des données personnelles aux contacts, de l’historique des produits et services achetés aux canaux utilisés, en réalité rares sont encore ceux qui sont vraiment capables d’aller au-delà des analyses les plus élémentaires et encore moins ceux qui fonctionnent dans une logique de personnalisation maximale des contenus, des initiatives et des propositions.

En réalité, à l’ère data-driven dans laquelle nous évoluons, il est important pour le responsable marketing de pouvoir définir ses stratégies selon des objectifs clairement mesurables, selon une approche définie. INTELLIGENT, c’est-à-dire en fonction d’objectifs Spécifique (spécifique), Mesurable (mesurable), Réalisable (accessible), Pertinent (conforme aux stratégies de l’entreprise), Opportun (défini au fil du temps).

Il est clair que tout cela, pour être réalisé, nécessite des infrastructures et des solutions dédiées, qui répondent aux objectifs que l’entreprise s’est fixée.

Les solutions d’automatisation du marketing, par exemple, vous permettent de mettre en place des campagnes marketing basées sur les intérêts et les comportements réels des clients, dans le but d’obtenir des résultats mesurables et un impact positif sur la génération de revenus.
Quand cela vient à Intelligence client et cartographie du parcours, l’objectif est de mieux comprendre les clients, leurs comportements et leurs préférences. Il s’agit donc d’arriver à une connaissance plus précise des clients et des clusters, à partir d’une analyse de données structurées à l’aide des technologies de Machine Learning. Et c’est à partir de ces aperçus que le CMO et les autres personnalités qui collaborent avec cette fonction pourront définir des plans et des actions marketing avec plus de ponctualité.

Le choix de l’approche stratégique et technologique la mieux adaptée à vos besoins nécessite une vision claire de objectifs d’affaires, ainsi qu’une analyse minutieuse du temps et du budget disponibles.
En d’autres termes, il faut être défini feuille de route mise en œuvre, qui d’une part est cohérente avec les objectifs à court et long terme et d’autre part est suffisamment flexible pour pouvoir s’adapter à tout changement dans le temps.

La définition des scénarios

Lors du démarrage d’un projet de marketing digital, la première erreur à éviter est de vouloir tout définir tout de suite jusque dans les moindres détails.
Le risque au coin de la rue est de perdre de vue l’objectif ou de rendre le projet en lui-même trop complexe pour être effectivement réalisé dans les délais et selon les modalités prévues.
Mieux vaut commencer par ce que l’on appelle communément un Scénario Marketing Foundation, c’est-à-dire un point de départ, axé sur l’obtention de résultats mesurables à court terme sans perdre de vue les objectifs à moyen et long terme. C’est une étape nécessaire, car elle permet de maintenir l’implication de l’entreprise à un niveau élevé, sans perdre de parrainage grâce à l’atteinte rapide des résultats.
En même temps que le projet de fondation, il faut en définir un feuille de route une évolution flexible, qui permet de développer des business models plus complexes.

Il s’agit donc d’une approche plus progressive, qui permet néanmoins non seulement de ne pas perdre de vue la vision d’ensemble et les objectifs business, mais surtout d’arriver à la pleine réalisation des objectifs par étapes, avec le double avantage d’une réduction du temps et d’une plus grande flexibilité.

Le scénario de départ

Mais comment créer un scénario Marketing Foundation?
Fondamentalement, il est développé sur trois composants principaux.
Premièrement les modèle de données: dans ce cas, il s’agit de tracer une sorte de identikit client cible, c’est-à-dire son profil, et la série de données, les propriétés dites numériques, nécessaires pour la définir.
Le deuxième élément clé est représenté par le parcours client, c’est-à-dire la définition de tous les points de contact et canaux utilisés pour interagir avec les clients cibles et la manière dont ils sont connectés et interagissent entre eux.
Enfin, le troisième élément est représenté par actions marketing réel, c’est-à-dire à partir des actions spécifiques menées pour guider la clientèle cible vers le résultat souhaité. Ils font partie de ce groupe pour créer des campagnes e-mail, des campagnes sms, des bons de réduction, des messages et des offres ad hoc.

Le modèle de données

Dans la phase initiale, il est conseillé de ne pas exagérer le nombre de profils clients Adresser.
Précisément parce que vous êtes en phase de Marketing Foundation, mieux vaut vous limiter à quelques profils, sélectionnés sur la base des actions marketing que vous souhaitez mettre en œuvre à court terme. Pour chaque profil, il est bon d’identifier un ensemble de propriétés numériques significatives fonctionnelles par rapport aux objectifs marketing définis.

Ce type d’approche permet d’éviter d’une part la complexité de gérer un trop grand nombre de profils et d’autre part il permet de collecter toutes les propriétés numériques pertinentes pour la bonne exécution du plan marketing.

Il parcours client

Dans ce cas également, puisque nous sommes dans la phase initiale, le conseil est d’éviter les complexités inutiles. Il est donc bon de se concentrer dans un premier temps sur canali entrant critiques et sur les points d’interaction les plus facilement surveillés: cela vous permet de suivre le parcours client de manière claire et lisible.
Cette phase de veille est préparatoire à une phase ultérieure et plus complexe: il suffira d’ajouter progressivement des canaux supplémentaires, à condition qu’ils soient, bien entendu, fonctionnels aux actions marketing que vous comptez mener.
De même, toujours dans la phase initiale, il est bon que les actions marketing n’utilisent qu’un seul canal; il sera plus facile d’identifier les performances de chaque canal et l’impact de chaque action sur les KPI définis.
Dans ce cas également, à un stade ultérieur, il sera possible d’inclure d’autres actions marketing sur différents canaux.

Actions marketing

La règle d’or du «start small» s’applique également dans ce cas: se concentrer sur une seule action marketing permet de vérifier plus facilement son impact et ses résultats. Qu’il s’agisse d’un e-mail de bienvenue ou d’une réduction, il est bon de commencer progressivement et de combiner ensuite différentes actions sur plusieurs canaux différents: ce n’est qu’ainsi qu’il est possible de comprendre quelle action génère les meilleurs résultats et comment.

Comment choisir la technologie de marketing numérique la plus appropriée

Une fois le scénario défini, il est temps de sélectionner les outils de marketing numérique qui soutiennent le mieux l’exécution de la stratégie.
L’objectif ultime du CMO est de disposer d’une plateforme marketing véritablement intégrée, capable de tirer le meilleur parti des solutions qui font déjà partie de l’écosystème informatique de l’entreprise.
Nous avons donc besoin d’une plateforme capable d’orchestrer l’ensemble du processus de bout en bout, impliquant tous les canaux et sources de données nécessaires.

Ce n’est pas un hasard si nous parlons de Hub Marketing Multicanal, comme SAP Marketing Cloud (qui fait partie de la suite SAP C / 4HANA): ce sont des plates-formes complètes d’automatisation du marketing qui permettent le «dialogue» entre différents canaux et outils.
Un Hub Marketing Multicanal vous permet de:

● Créer profils clients dynamiques, agrégeant toutes les données clients générées à partir de sources multiples pour obtenir une vue complète du parcours client.

● Exécuter segmentations en temps réel, permettant des actions ou campagnes personnalisées et ciblées pour des groupes cibles définis.

● Créer offres et recommandations personnalisées sur les produits pour chaque client, à l’aide d’algorithmes d’apprentissage automatique.

● Planifiez minutieusement les ressources marketing, en offrant aux équipes marketing une visibilité sur l’allocation budgétaire, les dépenses et le retour sur investissement.

● Fournir une vue complète des campagnes marketing et du retour sur investissement, en aidant à identifier les plus performantes.

En phase de choix de plateforme il est également important d’évaluer d’autres éléments qui peuvent avoir un impact – et significatif – sur le projet: on parle de budget, de délais de mise en œuvre, de maintenance, d’expérience utilisateur.
Le choix de solutions SaaS (Software as a Service) telles que SAP Marketing Cloud garantit des temps de mise en œuvre courts, des mises à jour constantes, une évolutivité totale et un accès facile depuis n’importe quel endroit, ainsi que des capacités d’intégration en mode API ouvert dans les environnements SAP et non SAP.

Le rôle de Techedge

En tant que partenaire SAP Gold, Techedge accompagne ses clients du monde entier dans leur transition vers des modèles de marketing numérique en offrant une gamme complète de services de conseil et de mise en œuvre.
En particulier, l’entreprise a développé un méthodologie en trois étapes, ce qui permet une approche progressive du marketing digital.
Cela commence par le soi-disant «onboarding» du marketing digital, c’est-à-dire une phase d’introduction à la nouvelle logique et à la nouvelle approche, pour passer à une phase d’évaluation de l’existant et de la phase ultérieure de «découverte».
Avant même la technologie et les fonctions, l’approche proposée par Techedge part de l’entreprise et de la définition d’une approche et d’une stratégie à court, moyen et long terme. C’est une voie vers le marketing numérique qui vous permet de développer des stratégies et des actions cohérentes avec les objectifs de l’entreprise.

Ce type d’approche vous permet de planifier une activation progressive de la plateforme, à partir de la mise en œuvre du scénario de base, c’est-à-dire le scénario Marketing Foundation qui garantit des résultats commerciaux mesurables à court terme, puis de passer aux phases suivantes, à la suite une feuille de route évolutive ciblée sur la réalisation d’objectifs à plus long terme.

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