Améliorez votre référencement grâce à la compréhension de l’audience

Le contenu de votre site n’a qu’un seul but : attirer, séduire et faire participer votre public cible.

Aussi évidente que cette affirmation puisse paraître, il est étonnamment facile de perdre de vue la centralité de votre public lorsque vous décidez du contenu à créer pour votre site.

Trop souvent, le processus d’idéation du contenu se limite à des éléments tels que le brainstorming interne, la recherche de mots-clés, des éléments que nous pensons être importants pour notre entreprise ou notre service, ou de simples suppositions.

Aussi utiles que ces approches puissent être, elles peuvent toutes manquer de savoir ce qui intéresse réellement votre public.

Pour découvrir ce qui intéresse votre public et qui est pertinent pour votre entreprise, il faut comprendre trois choses :

  • Comprendre comment les gens recherchent des choses pertinentes pour vous.
  • Comprendre pourquoi les gens recherchent des choses pertinentes pour vous (intention).
  • Comprendre ce que les gens veulent savoir sur des sujets qui vous concernent.

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Il est essentiel d’avoir ces trois éléments à l’esprit pour savoir exactement quel type de contenu vous devez produire pour votre public.

Examinons plus en détail chacune de ces notions et la manière de les rechercher.

1. Comprendre comment les gens recherchent

La plupart des professionnels expérimentés du référencement conseillent de commencer le processus de détermination du contenu dont votre site a besoin par une recherche de mots-clés.

Pour apprendre à le faire correctement, consultez mon guide, How to Do Keyword Research for SEO, ici sur Search Engine Journal.

Une bonne recherche de mots-clés est essentielle, mais ce n’est que le début.

L’une des limites de la recherche initiale de mots-clés est qu’elle ne permet de découvrir que les termes et expressions les plus courants utilisés pour rechercher des sujets importants pour votre entreprise.

En réalité, les gens utilisent toutes sortes de mots différents pour rechercher quelque chose.

Afin de comprendre et de couvrir toutes les façons dont les gens recherchent vos produits, services et sujets connexes, vous devez connaître les termes sémantiquement liés à vos sujets et mots-clés.

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Qu’est-ce que la relation sémantique ?

Vous vous souvenez du mème populaire de Kevin Bacon ?

Le mème était basé sur la supposition que tout le monde dans le monde n’a pas plus de six degrés de séparation avec l’acteur Kevin Bacon.

Ce qui signifie que la chaîne de relations du monde réel qui pourrait vous relier à Bacon ne s’étend jamais au-delà de six niveaux.

Les mots ont aussi des relations.

La relation sémantique entre deux mots ou expressions est évaluée par leur degré de séparation dans l’usage courant.

En d’autres termes, plus les gens utilisent fréquemment les mots en conjonction l’un avec l’autre, pour parler de choses identiques ou similaires, plus leur relation sémantique est étroite.

En analysant d’énormes échantillons de langage humain (comme les requêtes entrées dans un moteur de recherche), nous pouvons déterminer le “degré de séparation” entre les termes et les phrases.

Plus ils sont proches les uns des autres, plus la relation sémantique est forte, et plus leur priorité de prise en compte dans vos plans de contenu est élevée.

Utilisation des relations sémantiques

Nœuds sémantiques pour “Chaussures d’enfant”.

Le graphique ci-dessus présente les nœuds sémantiques les plus proches de “chaussures pour enfants” dans les recherches Google.

Nous pouvons voir que les personnes qui s’intéressent aux chaussures pour enfants peuvent également s’intéresser à des catégories plus spécifiques telles que “bottes” et, plus spécifiquement encore, à des choses telles que “tailles de bottes pour enfants” ou “bottes de cow-boy pour enfants”.

La recherche de relations sémantiques est si importante pour couvrir l’univers des sujets étroitement liés à vos sujets principaux que vous devez vous assurer que les outils de recherche de mots-clés que vous étudiez incluent une sorte de capacité de recherche sémantique.

Cependant, les relations sémantiques importantes sont parfois encore plus proches qu’un degré de séparation.

Un exemple de ceci est le terme “conjonctivite”.

Bien qu’il s’agisse du terme techniquement correct pour désigner une certaine affection oculaire, la grande majorité des utilisateurs réguliers chercheront son équivalent familier, “conjonctivite”.

La compréhension et la recherche des relations sémantiques peuvent vous aider à mieux couvrir vos sujets importants avec un contenu adapté à la façon dont les gens recherchent réellement.

2. Comprendre pourquoi les gens font des recherches

La deuxième compréhension importante pour une meilleure création de contenu SEO est centrée sur l’intention de recherche des utilisateurs.

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L’intention de recherche est liée à ce que les gens veulent réellement accomplir avec leur recherche.

La plupart du temps, les gens ne cherchent pas au hasard ; ils ont un but, un objectif qu’ils essaient d’atteindre.

Il existe différentes façons de catégoriser l’intention de recherche, mais les quatre plus courantes sont :

  • Informatif : L’utilisateur souhaite combler un manque de connaissances sur le sujet.
    • Exemples : “Qui était Abraham Lincoln ?”, “Comment réparer une fermeture éclair”.
  • Navigation : L’utilisateur essaie de trouver une source ou un site spécifique.
    • Exemples : “facebook”, “Nordstrom”, “youtube”.
  • Transactionnel : L’utilisateur veut acheter quelque chose.
    • Exemples : “hôtels à Minneapolis”, “appareils photo reflex numériques bon marché”.
  • Local : L’utilisateur cherche quelque chose dans sa région.
    • Exemples : “Restaurants de fusion asiatique à proximité”, “Services d’expédition près de chez moi”.

Ces dernières années, Google s’est amélioré dans l’identification de l’intention de recherche de ses utilisateurs.

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Nous le savons parce que, lorsqu’un nouveau terme de recherche apparaît et qu’il semble ambigu au départ, nous voyons souvent Google présenter en première page des résultats qui sont destinés à diverses fins.

Puis, au fil du temps, comme Google voit ce sur quoi les gens cliquent, le résultat tend à favoriser une intention plutôt que les autres.

Il s’ensuit qu’il ne suffit pas de créer du contenu en fonction de la façon dont les internautes recherchent vos sujets (c’est-à-dire des mots qu’ils utilisent), mais aussi en fonction de ce qui suit pourquoi ils cherchent.

En d’autres termes, votre contenu a plus de chances d’être classé s’il correspond bien à l’intention que les moteurs de recherche pensent que la plupart des gens ont lorsqu’ils utilisent vos mots clés.

Comment découvrir l’intention de recherche

Étant donné que Google est devenu de plus en plus habile à détecter l’intention de recherche la plus courante pour une requête donnée, l’une des meilleures façons de découvrir cette intention est de saisir votre mot clé dans Google et de regarder la SERP.

La SERP dispose-t-elle de fonctionnalités telles que les Featured Snippets et People Also Ask ?

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Les premiers résultats organiques du Web semblent-ils répondre à une question ou fournir des informations de base sur le sujet ?

Alors l’intention de recherche est probablement informationnel.

Y a-t-il beaucoup d’annonces PPC sur la page, ou les premiers résultats organiques sont-ils principalement des sites de commerce électronique (ou des sites vendant un service) ?

Alors l’intention de recherche est probablement transactionnel.

Y a-t-il des résultats de carte, des listes locales, ou les premiers résultats organiques du Web sont-ils principalement des entreprises ou des entités proches de vous ?

Alors l’intention de recherche est probablement local.

Il existe également une sélection limitée d’outils qui fournissent l’intention de recherche pour les mots clés, généralement sur la base d’une analyse par apprentissage automatique des résultats de recherche et parfois même du contenu auquel ils renvoient.

Comment utiliser l’intention de recherche

Disons que votre mot-clé est “vêtements pour femmes”.

Entrez-le dans Google et regardez la première page de résultats.

En tête, quatre annonces PPC et quelques annonces de produits Google sur le côté :

vêtements pour femmes annonces PPC

Immédiatement après les annonces, un résultat de carte locale avec trois magasins près de chez moi :

vêtements pour femmes - résultats de la carte locale

Et puis nous arrivons aux résultats organiques du web, qui sont tous des sites de commerce électronique de grandes marques.

vêtements pour femmes serp résultats web organiques

Il est vrai qu’il y a un certain mélange d’intentions ici, car Google a inclus un champ de résultats de carte locale, mais la majorité de la page est occupée par des résultats purement transactionnels.

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Par conséquent, si vous ciblez le mot-clé “vêtements pour femmes”, vous devez vous assurer d’avoir une page de destination bien optimisée avec des vêtements pour femmes à vendre.

Recherchez maintenant “comment acheter des vêtements pour femmes” et voyez comment la première page de Google change.

Nous voyons maintenant une seule annonce et un carrousel de produits plus petit, suivi d’une page Quora répondant à la question “comment acheter des vêtements pour femmes” et d’un encadré “Les gens demandent aussi”.

L’intention de recherche principale pour cette requête semble être informationnelle.

Vous devez donc proposer un contenu qui répond à la question, comme un guide de sélection de vêtements pour femmes.

3. Comprendre ce que les gens veulent savoir

S’il est important de savoir ce que les gens saisissent lorsqu’ils recherchent des éléments pertinents pour votre entreprise et quelles sont leurs intentions, il est tout aussi important de maîtriser les informations qui leur seront utiles.

En d’autres termes, qu’ont-ils vraiment besoin de savoir ?

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Quel contenu grattera la démangeaison et les satisfera d’une manière qui les laissera favorablement inclinés envers votre marque ?

En outre, il est également important de savoir (et de couvrir) les sujets connexes que les gens veulent savoir.

Les personnes qui saisissent une question dans la recherche ont souvent une liste de questions connexes qu’elles veulent également connaître.

Le pouvoir des gens demande aussi

Nous pouvons être reconnaissants à Google de faire une grande partie de cette recherche pour nous et de l’intégrer gratuitement dans les SERPs !

Je parle de la fonction “Les gens demandent aussi” qui apparaît pour de nombreuses recherches informationnelles et transactionnelles de nos jours.

vêtements pour femmes les gens demandent aussi

People Also Ask est un système de données de recherche sémantique sur les stéroïdes, qui vous donne les requêtes réelles que les gens font couramment et qui sont étroitement liées à votre sujet.

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Si vous créez du contenu en utilisant les suggestions des personnes qui posent également des questions, vous pouvez non seulement vous classer pour un éventail plus large de requêtes, mais vous améliorez également l’impression que Google a de votre site en tant qu’autorité sur le sujet.

Tirer profit du classement du contenu

Une autre façon d’approfondir ce que les gens veulent savoir sur votre sujet est de cliquer sur les premiers résultats organiques du web pour votre mot-clé.

Examinez le contenu le mieux classé.

Que couvre-t-il, quels éléments possède-t-il, à quelles questions répond-il que votre contenu ne couvre pas ?

Si le contenu est classé, c’est en grande partie parce que Google estime qu’il constitue la réponse la plus complète et la plus utile à la requête.

Vous devez donc vous assurer que votre contenu couvre toutes les mêmes bases, et va même plus loin pour être plus valable que le contenu classé.

Compléter les articles de premier plan

Bien qu’elle ne s’affiche pas pour toutes les requêtes, la fonction “Top Stories” de Google peut également être une source d’informations directes sur ce qui importe à votre public cible.

Google Top stories

Top Stories s’appuie sur les éditeurs et les sources d’information pour fournir aux chercheurs les informations les plus récentes sur un sujet donné.

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Prendre le temps de lire une partie de ce contenu, et peut-être y revenir de temps en temps pour des mises à jour, peut vous aider à ajouter de la fraîcheur à certains de vos contenus, ce qui permet à Google de savoir que vous êtes également à jour.

Comment, pourquoi et quoi : tout mettre en place

Le type de contenu qui a le plus de chances de toucher votre public (et donc d’être attrayant pour les moteurs de recherche) intègre la recherche de ces trois aspects :

  • Comment les gens cherchent (les mots qu’ils utilisent).
  • Pourquoi les gens font des recherches (quelle est leur intention).
  • Quoi les gens veulent savoir (le contenu spécifique qui les satisfera).

Si vous êtes en mesure de répondre à ces trois aspects pour vos sujets les plus importants, vous serez sur la bonne voie pour créer un contenu qui non seulement vous permettra d’obtenir un meilleur classement dans les moteurs de recherche, mais vous vaudra également l’attention que vous recherchez auprès de votre public.

Plus de ressources :

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Crédits d’image

Toutes les captures d’écran ont été réalisées par l’auteur, novembre 2020.